ユーザーはあなたの想像以上にあなたの会社を知らない(後編)

こんにちは!Webマーケティングコンサルタントをしている株式会社BENLYの八幡です。

普段はインターネット広告やホームページ分析のノウハウをご紹介しています。例えば「Google AdWordsでできる競合マーケティング手法分析」といった内容です。前回に引き続き、最近改めて大事だと考えている“あるトピック”について雑感を書いていこうと思います。

コンテンツ制作4つのポイント

では、どのようにコンテンツを作成すれば良いのでしょうか?5W1Hのようなキーワードを色々考えましたが、次の四つの言葉がしっくりくると今のところ考えています。
「誰に」「何を」「どのように」「何の目的で」というフレーズです。今更感はありますが、意外に忘れがちなことだと思います。

「誰に」

「誰に」は、文字通り誰が自社の商品を必要としているのかということです。入社したばかりで右も左も分からない20代前半の方でしょうか?それとも業界経験が 豊富でホームページを見れば自分で各社を比較できるような方でしょうか?(そういう私も、ものづくりに携わっている方にコンテンツを届けていることを忘れそうになっていますが笑)

「何を」

次に「何を」は、まさにどんなコンテンツを作成するのかということです。前述したユーザー像がしっかりイメージできると、彼らが何を必要としているのかアイデアが出しやすくなると思います。

「どのように」

三つ目の「どのように」はコンテンツの形式を表しています。ホームページというとテキストと画像が一般的ですが、最近では動画で伝える手法もとても流行しています。いちいち文字を読み込まなくても音声と動きで理解できるからです。

「何の目的で」

最後の「何の目的で」とは、このコンテンツを用意することでユーザーのどのような問題を解決するのか、ということです。例えば「納期はどれくらい?」「それぞれの商品はどういう技術で作られているの?」と質問が多いユーザーには、「よくあるご質問」というコンテンツを作成することでユーザーの問題を解決でき ます。

ホームページの成果はページ閲覧といったライトなものから、購入といったやや心理的ハードルが高いものまで様々です。そして求める成果のハードルが高くなるほど、ユーザーが成果に到達する道のりは長くなります。途中で引き返されないように、コンテンツを通してスムーズに成果まで誘導してい くことが大切ではないかと考えています。

ユーザーシナリオを踏まえたコンテンツ制作

ここまで、「なぜコンテンツが必要なのか?」そして「コンテンツ制作のポイント」を考えてきました。これで十分コンテンツを作ることができますが、まだ抜け漏れが出てくるように思います。こ こで役立つのが「ユーザーシナリオ」と呼ばれる考え方です。これは「認知→検索→比較→購入→リピート」のような、ユーザーの道のりを初めから終わりまで 洗い出そう!とするフレームワークです。初めから終わりまでのステップをしっかり洗い出せると、それぞれのステップでコンテンツの不足がないかどうか確認 できます。

また広告運用をしてきた中で気づいたことがあります。それは「コンテンツの不足は広告では取り返せない」ということです。以前かなり高額な商品を取り扱うホームページの広告運用をしていたのですが、ホームページ経由での注文がほとんどない状況でした。検索広告だけではなくバナー広告を何種類も 組み合わせて運用していましたが、予算を増やしても成果が上がることはありませんでした。そこで根本的な解決をはかろうとまず競合のホームページを徹底的に確認してみました。すると初めての方でも安心して購入できるように、商品選びのポイントが数十ページのコンテンツとして載っていることに気づいたのです。

ホームページそのものがしっかりしていない状態では、いくらお金を使っても望む成果は出せないということを改めて痛感しました。一見遠回りのように思われますが、認知したばかりのユーザー、比較段階に入っているユーザーなど、それぞれが満足できる多様なコンテンツを取り揃えておくことが大事なのではないかと考えています。

ユーザーに満足してもらえるビジネスを目指して

今回は「コンテンツ」についてあちらこちらから検討・考察してみ ましたが、いかがでしたでしょうか?若干toC寄りの考え方だったと思いますが、コンテンツという考え方自体はtoBの方のお役にも立てるかと思います。私自身自社サービスのマーケティングをする中で、日々ユーザーに熱い想いを伝えきる難しさを感じていたので、今回はこういったトピックを選定してみました。

文字にして書いてみて改めて「コンテンツを本気で突き詰めると、どのように自分たちは顧客と向き合うのか?に行き着く」なと思いました。とは言いつつも、言うは易く行うは難しですので、私も五郎丸選手のような正確さとスピーディーさをお手本に日々トライしていく所存です。

「目から鱗」間違いなし!の参考記事

・「コンテンツマーケティングの現場から」シリーズ(電通報)

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