ユーザーはあなたの想像以上にあなたの会社を知らない(前編)

こんにちは!Webマーケティングコンサルタントをしている株式会社BENLYの八幡です。普段はインターネット広告やサイト分析のノウハウをご紹介しています。例えば「Google AdWordsでできる競合マーケティング手法分析」といった内容です。ただ今回は趣向を変えて、最近改めて大事だと考えている“あるトピック”について雑感を書いていこうと思います。

話は変わりますが、皆さんは自社の商品に関してこのように感じたことはありませんか?

  • 「良いもの作ってるのに、なかなか分かってもらえないな〜」
  • 「問い合わせが全然来ないよ。。きっと広告が悪いからに違いない・・・!」

こう感じた時の気持ちを分析すると、これらは「自分の期待と現実にギャップが生じている」状態と言えます。

またまた話は変わりまして、今度は私がクライアントに初めてヒアリングする際にたまに感じることを書いてみます。

  • 「なるほど!この会社の売りはこれなんだ!ホームページ見ても分からなかったな・・・
  • 「さすが現場の方のお話はすごく伝わってくる!このお話をそのままホームページにのせれば良いのに・・・!

こう感じた時の気持ちを分析すると、これらは「ヒアリングで得た知識とサイトで得られる知識にギャップが生じている」状態と言えます。なぜこのようなことが起きてしまうのでしょうか?ここまで書けばお気づきの方も多いと思います。

そうです・・・!

そうなんです!

ホームページの「コンテンツ」が足りていないんです・・・!

今回は「コンテンツ不足で、お客様に熱い想いが届いていないんじゃないか?問題」について考察していきます。

ホームページで成果が出ない真因

私はこれまで様々な業種のサイト改善や広告運用のお手伝いをさせて頂きました。また今年の春からは自社でもWebサービスのマーケティングを担当しています。これらの経験で得た気づきとして、成果が出ないサイトの原因は大きく2つに分けられると考えています。(ここで言う成果とは、問い合わせや購入など、ホームページで一番大きな目的のことです。)

動線設計が悪い

まず一つ目は「動線設計が悪い」ということです。具体的にユーザーの気持ちを代弁すると「どこから問い合わせできるのか分からない・・・」「あれっ?どうやって支払い方法登録するんだろう?」といった内容です。つまりユーザーのアクションを想定したサイト設計になっていないということです。これらは当たりどころを見つけられれば、テコの原理のように小さな改善で大きな成果をあげることができます。

以前あるホームページの広告運用をお任せ頂いていた際にスマートフォンサイトの成果が一向に上がらないということがありました。最初は広告の問題なのではないかと考えていました。ただGoogleアナリティクスで分析してみると、数ページ閲覧してからの離脱が極端に多いことがわかりました。そして数字とにらめっこしてもそれ以上のことがつかめなかったため、実際のサイトを改めて見てみました。

すると、ホームページの申し込みボタンの色が背景と同化していて、分かりづらいことに気づきました。後日ボタンが目立つようにデザインを変更したところ、無事昨年比で10倍以上の成果を上げることができました。このように、ホームページの集客を頑張るよりもホームページに来てから成果が出るように改善していく方が良いケースは多々あります。

ホームページの信頼が足りない

そして二つ目は「ホームページの信頼が足りない」という問題です。そもそもユーザーに信頼されていないため、アクションを起こしてもらえない状態です。色々な広告を試しても成果が上がらない、またデザインで致命的な動線ミスが見当たらない場合は、こちらの問題であるケースが多いです。CMをよく流しているような大企業はブランド認知がありますが、そうではない99.9%の企業はやはりサイトで自社のことを伝えていく必要があります。そのホームページにコンテンツが足りていなかったら、やはりユーザーとしては「この会社よくわからないから、他のホームページ見てみよっと!」と他社に流れてしまいます。

実際の例としては、リーズナブルな価格を強みとして訴求していたところ、「なんでこんなにお得なんですか?」とユーザーに怪しまれるということがありました。ホームページで安さの秘密を説明するコンテンツがなかったことが原因です。「価格が安いから大量に売れるにちがいない!」という当初の期待は、まんまと裏切られる結果となりました。ユーザー視点で考える大切さに気づいた良いキッカケです。

またコンテンツによるホームページの信頼感醸成については、日本クロス圧延の岡社長の記事を読まれると理解が深まると思います。リンクはこちらです。岡社長は海外企業に自社の材料を販売するため、ご自身でサイトを制作し試行錯誤を重ねてこられました。そのお話を伺った時に「自分たちを信頼してもらえるように、とにかく情報をのせるようにした。」と話されていたのが印象的です。サイトはリリースできたら完成!というイメージがありますが、現場の気づきをもとに小さくアップデートしていくことが大切です。情報量が増えて閾値を越えると、ユーザーがアクションを起こしてくれるようになります。

次回は

今回の考察を踏まえて、次回はホームページにどのようなコンテンツを追加していけばいいのか。コンテンツ制作の4つのポイントについて考えたいと思います。

「目から鱗」間違いなし!の参考記事

・「コンテンツマーケティングの現場から」シリーズ(電通報)

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