こんにちは、テクノポートの卜部です。これまでモノカクでは、ホワイトペーパーに関する多くの記事を書いてきました。そこで、これらをまとめて各記事へのリンクを貼り、それぞれの概要を説明します。
BtoB企業のホワイトペーパーマーケティングに関するまとめ記事として、お気に入りに登録いただければ、いつでも読み返すことができる参考資料として活用していただけます。
この記事の目次
ホワイトペーパーとは
マーケティング分野で使用されるホワイトペーパーという語は、ターゲットが求める情報に基づいて作成され、顧客獲得や育成を目的とした資料を指します。マーケティングから受注までのプロセスである「認知→リード獲得→リード育成→営業→受注」においては、特にリード獲得と育成の段階で効果的です。
ホワイトペーパーには、目的に応じて多様な形態があります。たとえば、課題解決型やチェックリストなどのノウハウ提供型、調査レポート型、事例紹介型などがあります。
また、ホワイトペーパーを活用して新たなリードを獲得するためには、まずはホワイトペーパーの存在を知ってもらう必要があり、その施策にはWeb広告、SEO、メールマガジン、FAXや郵送DMなどがあります。
以下の記事ではホワイトペーパーの定義や概要、種類と成功の秘訣を説明しています。
BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパー
BtoBマーケティングで使われるホワイトペーパーは、ターゲットのプロジェクトマネージャーや担当者に向けて作成され、自社の認知拡大と信頼構築を目的にWebサイトで配布されます。
ホワイトペーパーは、サービス紹介資料とは異なり、顧客ニーズに基づいて作られ、情報提供を通じて課題解決のパートナーとして認識してもらい、リードの獲得と育成、顧客との接点の営業、商品やサービスの認知、商談時の資料として活用され、顧客生涯価値の向上に貢献します。
BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーの活用方法は、自社メディアにダウンロードフォームを設置する、メールにダウンロードリンクを設置する、SNSで潜在顧客に情報を提供することが挙げられます。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパー作成には6ステップがあります。
- 目的の明確化：受注確度の高いユーザー獲得と、リード顧客の育成。
- 解決課題の洗い出し：自社製品が解決できる課題を特定。
- ターゲット設定：課題を抱える企業担当者のプロファイルを作成。
- ストーリー設計：魅力的な構成で読者の関心を維持。
- ライティング：簡潔でわかりやすい文章を心掛ける。
- デザイン：テーマカラー、イラスト・写真のテイスト、フォントを統一。
これらのステップに従い、ターゲットにマッチしたホワイトペーパーを作成することで、問い合わせ数増加につながります。
ホワイトペーパーの構成
ホワイトペーパーにおける構成とは、どの情報をどの順序で提示するかということです。
ホワイトペーパーを読んだ後に、顧客がどのように変化することを望むか。お問い合わせをしたいのか、企業のサービスに詳しくなってファンになってほしいのかなど、さまざまな目的に基づいてホワイトペーパーが作成されますが、その目的を達成するためには、どの情報をどの順序で配置するかが重要です。
ホワイトペーパーにはいくつかのパターンがあり、それぞれに適した構成方法が存在します。ホワイトペーパーのタイプには、チェックリスト型、課題解決のノウハウ提供型、調査レポート型、事例紹介型などがあります。それぞれの構成については、以下の記事で説明していますので、ぜひ参考にしてみてください。
ホワイトペーパーのデザイン
ホワイトペーパーのデザインプロセスは、主に次の3つの段階に分けられます。
- ホワイトペーパー全体の構成を考慮
- 各ページの構成を考慮し、文章を作成
- デザインを実施
重要なのは、デザインから始めないことです。ホワイトペーパーを作成すると決めたら、PC上のソフトウェアを開く前に、メモに全体の構成を書き出してから作業に取り掛かることが望ましいです。
それでは、これらの3つのプロセスを順番に詳しく見ていきましょう。
まず、ホワイトペーパーの全体構成を考えます。「ストーリーライン」を意識することが非常に重要です。ストーリーが整っていることで、読者が興味を持ち続け、感情移入しやすくなり、さらに記憶に残りやすくなります。
全体構成が決まったら、各ページの構成に移ります。因果関係の説明や特徴の説明（箇条書き）、フローの説明など、基本的なページレイアウトを検討しましょう。
最後に、ホワイトペーパーデザインについては、共通のデザイン指針を定め、フォントサイズやカラーリングに注意してください。また、ホワイトペーパー作成に役立つ商用利用可能なフリー素材サイトも活用しましょう。
ホワイトペーパーの事例
製造業を中心に各社のホワイトペーパーの事例を20個集め紹介しております。ほぼすべての種類を網羅しており、実際にホワイトペーパーがどう作られているかはこの記事を参考にすれば問題ございません。
ホワイトペーパーの広告手法
ホワイトペーパーのダウンロードには2つの主要な導線があります。一つ目はWebサイトにホワイトペーパーを設置する方法と、広告から直接リードを獲得する方法です。後者は見落とされがちですが、有益な手法です。
広告から直接ホワイトペーパーをダウンロードさせることができる媒体としては、Meta広告やGoogle検索広告（Googleリスティング広告）があります。これをリード獲得型広告と呼びます。
リード獲得型広告の他にもホワイトペーパーをダウンロードさせるために有益な広告手法を、以下の参考記事で説明しています。どうぞご覧ください。
まとめ
ホワイトペーパーの制作や活用に必要な情報を、今回の記事ではまとめました。ホワイトペーパーを使ったマーケティング施策にお困りの際には、ぜひ当記事をまとめ情報として参考にして下さい。
