こんにちは。テクノポートの卜部です。BtoB企業のWebマーケティング戦略として、ホワイトペーパーを活用する企業が増えています。
しかし、初めてホワイトペーパーを作る際には、「何から手をつけたらいいかわからない…」「ホワイトペーパーの作り方のイメージがわかない」と悩まれる方も多いかと思います。
そこで本記事では、ホワイトペーパーの作り方を6つのステップに分けてお伝えします。
この記事の目次
BtoB企業におけるホワイトペーパーとは
BtoB企業におけるホワイトペーパーは、解決すべき課題を示して、自社製品を使ったソリューションを提案する報告書のことです。
自社のWebサイトに掲載されており、PDFでダウンロードできる形が一般的です。
ホワイトペーパーの作り方 6ステップ
ホワイトペーパーの作り方として、大きく分けて6ステップあります。
1．目的を明確にする
ホワイトペーパーを作る最終的な目的は、「受注確度の高いユーザーの獲得」になるかと思います。
そのきっかけとして、まずは自社のサービスや商品を知らない潜在層にホワイトペーパーをダウンロードしてもらい、新規リード顧客を獲得します。
次に、リード顧客の育成を行います。定期的なメール配信などの手法で段階的に商品・サービスの情報を提供します。これを、マーケティング用語でナーチャリングと言います。
よって、ホワイトペーパーを作って終わりではなく、その後のフォローについても合わせて考えておくようにしましょう。
2．解決できる課題を洗い出す
自社の商品やサービスが解決できる課題を洗い出しましょう。商品やサービスの強み・機能を抽出し、それらがどのようなシーンで活用されるかを考えると、課題の洗い出しがスムーズになります。
3．ターゲットを設定する
洗い出した課題を抱えている人はどんな人かを考えましょう。
企業担当者の中でも、どの部署に所属していてその分野の知識量はどれくらいかなど、具体的に設定しておくことで、よりターゲットにマッチした内容にすることができ、問い合わせ数増加につながります。
4．ストーリーを設計する
次に、ストーリーを設計していきます。ストーリーとは、ホワイトペーパー全体の構成のことです。全体のストーリーが魅力的だと、最後まで興味を持って読んでもらいやすくなり、記憶にも残りやすくなります。
ホワイトペーパーの一般的なストーリーは以下です。
- 要約
- 問題提起
- 解決策の提示
- 製品情報
- クロージング
ホワイトペーパ－を作るのが初めてという方は、このストーリーを参考にして、事例やQ&Aなども適宜追加していくとよいでしょう。
5．ライティング
ストーリー設計まで済んだら、文章のライティングに入っていきましょう。わかりやすいホワイトペーパーを作るためのライティングのコツは以下の3つです。
- 冗長な表現は避けて、簡潔にまとめる
- 基本的に1ページにつき1メッセージにする
- 箇条書きを使用し、視覚的にもわかりやすくする
6．デザイン
最後に、ホワイトペーパーのデザインをしていきます。デザインする際、以下の3つはルールとして決めておくとよいでしょう。
- テーマカラー
- 使用するイラストや写真のテイスト
- フォント
これらを決めておくことで、2つ目以降のホワイトペーパーを作成する際にスムーズになります。
BtoB企業におけるホワイトペーパー作り方のコツ
実際にホワイトペーパーの中身を考える際は、以下の内容に注意しましょう。
語り口はプロとして
ユーザーはその分野のプロが作成した資料だと思ってホワイトペーパーを読みます。「〜だと思う」「〜かもしれない」といった曖昧で断定しない口調や、カジュアルすぎる表現は避けるようにしましょう。
図解を効果的に使用する
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらっても、読んでもらえなければ意味がありません。読んでもらうためには、ユーザーが直感的に理解できることが重要です。
よって、図解とテキストのバランスを意識して作成しましょう。よく使う図解として、フロー図、マップ図、ベン図があります。適切な箇所で使ってみてください。
ダウンロードしてもらえるタイトルにする
ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするかどうかは、タイトルによって決まるといっても過言ではありません。ターゲットと課題、解決法が明確なタイトルだとユーザーに興味を持たせることができます。
例）「品質管理担当者の工数削減を可能にするAI画像検査装置」
数値データを入れる
ホワイトペーパーには、企業コラムやWebサイトに載っている情報よりも深い情報が求められます。
解決策の根拠となる数値データがあれば、記載するようにしましょう。
実際の写真を活用する
自社の設備や商品を紹介する際は、実際の写真を活用すると効果的です。加工技術の紹介であれば、サンプルの写真を載せましょう。具体的なイメージがわき、問い合わせにつながりやすくなります。
まとめ
今回は、ホワイトペーパーの作り方を6ステップでお伝えしました。「受注確度の高いユーザーの獲得を達成できるホワイトペーパー」を作るためには、事前の情報整理が非常に重要です。
自社の商品・サービスについてどのような切り口でホワイトペーパーを作るべきか、ぜひ社内で案を出し合ってみてください。
