ホワイトペーパーは、自社製品やサービスの宣伝をするだけのものではありません。ユーザーの課題解決を目的として、情報を提供するために作成することが重要です。そんなホワイトペーパーの制作を検討している方に向けて、制作に着手する前にその役割や効果など、前提知識として押さえておくべき情報を紹介していきます。
ぜひ、この記事を参考にコツをつかみ、成果につながるホワイトペーパーを作成しましょう。
この記事の目次
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは直訳すると「白書」という意味になり、元は政府が発行する社会経済や施策の内容について国民に広く周知させる資料を意味していました。マーケティングの文脈で使用される場合には、ターゲットが求める情報をベースに構成した顧客獲得や顧客育成を目的とした資料を指します。
ホワイトペーパーはWebサイトやメールマガジンに設置され、ダウンロードを求める形で提供されるのが一般的です。すでにあるリストの顧客に対して有益な情報を届け、資料請求や商談につなげるためにも活用されています。
マーケティングにおけるホワイトペーパーの役割と効果
マーケティングから受注に至るまでのフローを「認知→リード獲得→リード育成→営業→受注」とした場合、ホワイトペーパーは「リード獲得」と「育成」に特に効果を発揮します。つまり、問い合わせや商談などの営業担当者が接触する前段階として重要な資料になります。
ホワイトペーパーの役割と効果を「リード獲得」と「リード育成」のステージごとに解説します。資料作成の本質的な部分になるので、ここで理解を深めていきましょう。
リード獲得
一般的なWebサイトにおけるリード獲得は「お問い合わせ」か「資料請求」で達成されます。しかし、この2つのコンバージョンポイントはハードルが高く、製品やサービスに興味を持っていたり、購入を深く検討していたりする顧客しか集められません。
そこでホワイトペーパーを活用し、コンバージョンのハードルを下げることで獲得できるリード数を増やします。つまり、自社の製品やサービスの購入を検討していない層にも興味を持ってもらえる範囲で情報提供をする必要があります。
例えば「ペーパーレス」のためのソフトウェアを販売する会社が「DX」に関するホワイトペーパーを作る、というイメージです。ペーパーレスというピンポイントの分野よりも、DXという広い層の顧客が興味を持ちそうな分野でホワイトペーパーを作ります。そうすることで、より広い層で多くのリード情報を入手できます。
リード育成
獲得したリードにホワイトペーパーを定期的に届けることで、商談化率を上げることも可能です。これをリードナーチャリングと呼びます。
例えば、展示会で名刺交換をして獲得した膨大なリードに対して、メルマガなどでステップを踏みながらホワイトペーパーを届ける手法があります。上記と同じようにペーパーレス化のソフトウェアを販売する会社を例にすると、以下のような流れが考えられます。
- 1通目：DXの重要性やDXに取り組んでいる会社の調査資料
- 2通目：DXの第一歩としてペーパーレスが最適な理由と効果説明
- 3通目：自社ソフトを使った具体的なペーパーレス化の手順
重要なことは、ホワイトペーパーを読んでもらったリードに自社製品の必要性を認識してもらうことです。その情報を効果的にまとめられるのがホワイトペーパーであり、リードナーチャリングへの活用に適しているのです。
その他の活用方法
ホワイトペーパーは、他にも商談前や商談時のツールとしても活用できます。
例えば顧客から問い合わせがあったときに、ホワイトペーパーを持参して直接説明することを口実に商談を取り付けるきっかけにできます。
商談時には、顧客から質問があった際に、対応するホワイトペーパーを渡すことで満足度を高められます。さらに、商談の終盤に差しかかったときに、「次回も興味のありそうな資料やお役立ち情報を持参します」というように次回訪問のきっかけに使うこともできます。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーといっても、その中身はいくつかの種類に分類されます。目的によって必要になるものが変わってくるため、理解しておきましょう。
ノウハウ提供型
ノウハウを提供し、顧客からの信頼を得るためのホワイトペーパーです。さらに細分化されるので、具体的なものを6つ紹介します。
チェックリスト
チェックリストは、提供している製品やサービスのジャンルにおいて、何かを始める際のポイントや状況整理のための項目をまとめたものです。簡単に制作できることからも、おすすめのホワイトペーパーです。
セミナー資料
セミナーで使用したスライドを編集してホワイトペーパーにすることも可能です。要点をまとめたレポート形式もあります。セミナーのコンテンツを再利用して作成できるメリットがあります。
課題解決型
見込み客が抱えている課題に対応したノウハウを提供する形でまとめたホワイトペーパーです。自社の製品やサービスが課題解決に必要であったり、効率化に役立つことを訴求できます。
マンガ
課題解決型のホワイトペーパーをマンガで書き換えたものです。イラストやストーリーが加わることで、難しい内容を分かりやすく伝えられるメリットがあります。BtoBの商材と相性が良いとされています。
比較表
他社と比較されやすいジャンルでは必須とも言えるホワイトペーパーです。比較表をダウンロードするユーザーはそのジャンルへの関心が高く、資料請求や無料お試しといった先のステップに進みやすい特徴があります。
入門ガイド・用語集
自社のジャンルにそこまで詳しくない人の入り口として提供できる、教科書的なコンテンツです。広い範囲の人にダウンロードされやすいコンテンツと言えるでしょう。
調査レポート型
企業独自のアンケート調査やデータ分析の結果をまとめたレポート形式のホワイトペーパーです。業界の動向における生きた情報を提供できるため、読者の興味関心を引けます。
事例紹介型
実際に自社の製品やサービスを活用し、問題解決に至った事例をまとめたものです。リアリティが高く、同ジャンルにおける他社の動向が気になる人に強い興味を持ってもらえます。また、すでに実現している事例として稟議を通すための材料としても利用されています。
ホワイトペーパー成功のための秘訣
ホワイトペーパーで成果を上げるための秘訣を段階に分けて解説します。これから制作に取りかかる方は、ぜひ参考にしてみてください。
企画段階
ホワイトペーパーの種類で紹介した型の中から、商談化率の高いコンテンツを選びましょう。比較表や導入事例が該当します。
「顧客の困りごと・悩み」「顧客の理想像」「顧客のいる市場で話題になっていることやトレンド」を熟知した上でコンテンツの内容を決めていきます。これらを把握するには、顧客へのインタビューが最も効果的です。企画が最も重要な工程なので、妥協せず検討していきましょう。
制作段階
制作段階でいきなりコンテンツを作り始めてはいけません。まずは情報収集を実施したうえで構成を作りましょう。
一般的な全体構成は以下のとおりです。
- 表紙
- 導入
- 問題提起
- 解決策の掲示
- 自社サービスの紹介
- 問い合わせ先
表紙ではタイトルや図・写真を工夫して、見込み客の目を引けるような内容にすることが重要です。導入と問題提起で最後までコンテンツを読む動機づけをします。そして解決策を掲示し、自社の製品やサービスの紹介へとつなげていきましょう。最後には必ず問い合わせ先を明示し、興味や質問のある顧客がすぐに連絡できるようにしておきます。
ただし、常にこの構成が正しいわけではなく、顧客のニーズに合わせて柔軟に組み立てていく必要がある点には注意してください。
設置段階
ホワイトペーパーはWebサイトにおける関連ページに設置しましょう。導入事例のホワイトペーパーは、事例集をまとめたページに設置するのが適切です。
サイトのトップページに表示されるグローバルナビゲーションからホワイトペーパー群に直接アクセスできる導線を作ることも効果的です。例えば、有名なマーケティングツール会社では「参考資料と導入事例」というグローバルメニューの下に「無料のお役立ち資料&ノウハウ」としてホワイトペーパー群にアクセスできるように設計されています。
集客段階
ホワイトペーパーを活用してリードを集めるための代表的な施策を紹介していきます。
Web広告
Web広告にはたくさんの種類があります。リスティング広告やFBのリード獲得広告など、ターゲットや目的に合わせて広告媒体を選択しましょう。
SEO
特定のキーワードで検索エンジンの上位表示を狙うSEO対策も、集客に有効な手段の1つです。訪問者の悩みを解決できる記事を提供し、興味関心の強い人にホワイトペーパーのダウンロードを促す形でリードを獲得します。
メルマガ
すでにリスト化されている顧客に対してはメルマガが有効です。新規の顧客よりもホワイトペーパーをダウンロードしてもらえる確率が高いため、次のステップに進んでもらえるようなコンテンツを配信していきます。
FAXや郵送DM
BtoBにおいては、FAXや郵送DMは今でも有効な手段です。宛名入りの資料や郵便物として届けられるため、メールよりも実際に手に取ってもらえる確率が高くなります。ホワイトペーパー自体は、QRコードからダウンロードを促します。
まとめ
ホワイトペーパーは「問い合わせ」や「資料請求」のコンバージョンのハードルを下げ、リード獲得の数を増やし、さらに獲得したリードの育成に役立つ資料です。顧客が興味関心を持ちそうな内容にしつつ、製品やサービスの紹介へとつなげていきましょう。
ぜひこの記事を参考に、ホワイトペーパーを制作し、自社のリード獲得に活用してみてください。
