リスティング広告のアカウント構成(効果的な設計)

こんにちは、テクノポートの卜部です。今回のテーマは「リスティング広告のアカウント構成」に関してです。

リスティング広告を作成する際、アカウント構成を具体的にどうすればいいか分からず、戸惑ったことはないでしょうか。アカウント構成は案外複雑であり、知識がなければうまく運用することはできません。本記事では、実際にリスティング広告のアカウント構成の設計方法について解説します。

【執筆者紹介】卜部克哉
この記事の執筆者
卜部克哉
会社名:テクノポート株式会社
執筆テーマ:Web広告、Webマーケティング
【経歴】
通信機器メーカーでの営業を経てWebマーケティングコンサルタントへ。セールスとマーケティング両方の視点からの企画立案、実行を得意としている。
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アカウント設計

キャンペーン、広告グループとは

キャンペーン、広告グループはともにリスティング広告のアカウント構成要素になっています。以下がそれぞれの特徴となっています。

キャンペーン

アカウントの配下に位置しており、各アカウントの中に複数作成することができます。また、設定できる代表的な項目は以下の9つになります。

  1. 日予算:1日あたりの予算のこと。
  2. 配信エリア:配信する地域のこと。都道府県や範囲で指定。
  3. 言語:設定する言語のこと。ターゲットに応じて選択。
  4. 配信日時:配信する日および時間のこと。
  5. ユーザー属性:ターゲットの性別、年齢、世帯収入が選択可能。
  6. 配信デバイス:配信するデバイスの割合のこと。
  7. 除外キーワード:広告配信をしないキーワードのこと。
  8. 入札単価:上限クリック単価のこと。
  9. 広告表示オプション:補足文を表示する機能のこと。

広告グループ

キャンペーンの配下に位置しており、各キャンペーンの中に複数作成することができます。また、設定できる代表的な項目は以下の4つになります。

  1. 広告文:サービスや商品の説明文およびそのタイトルのこと。
  2. キーワード:検索語句のこと。サービスや商品の特性などを指す。
  3. 表示URL:1と一緒に表示されるURLのこと。
  4. リンク先URL:広告をクリック時に飛ぶリンク先のURLのこと。

アカウント設計のフロー

アカウント構成は基本的にはキーワードの分類の仕方で決まります。キーワードの選定から分類までのフローは次の通りです。

1.キーワード調査・洗い出しを行う

まずは、キーワードをしっかりと調査し、洗い出す必要があります。思いつくままに洗い出しては抜け漏れが発生してしまうため、ここでは効果的な洗い出し方について、3つ紹介します。

メディア活用事例(自社サイト)

自社のサイト名・サービス・商品などに関連したキーワードを洗い出します。また、自社だけでなく、競合他社のサイトからヒントをもらいキーワードを洗い出すことも手です。

専門情報活用事例(専門書、専門家)

抜け漏れの少ない書籍を選びたいので、評価が高い、もしくはレビュー件数の多い専門書籍から洗い出すことが有効です。また、書籍のみならず専門家より直接意見を聞くことも手です。

ツール活用事例(キーワードプランナー)

キーワードプランナーを使用しキーワード検索すると、検索した用語のボリュームや競合がどの程度いるかなどの情報が表示されます。この情報を参考に、キーワードを洗い出します。

2.キーワードを分類する

次に、洗い出したキーワードの分類を行います。大きく以下の4つのタイプに分類され、この分類を理解していると、キーワードを選定する際に役に立ちます。ッグキーワード

ユーザーの検索数や検索時に表示されるコンテンツ数が多いキーワードを指します。非常に検索されやすいというメリットはありますが、その反面、競合が多いため、上位表示されるには膨大な時間がかかると言えます。例えば、「サッカー」が該当します。

情報収集キーワード

ユーザーが何かの情報を獲得するために用いるキーワードを指します。検索は流動的ですが、4つの分類の中では比較的割合の多いものであるため、重要なカテゴリーになります。例えば、「サッカー 上達方法」が該当します。

購入検討キーワード

ユーザーが何かを購入したい、もしくは、サービスを利用したいときに用いるキーワードを指します。ユーザーに購買意欲があるため、アクションを期待できますが、その反面、ビッグキーワード同様に競合が多いため、上位表示させるには一定の予算と運用改善が必要です。例えば、「江東区 サッカースクール」が該当します。

指名キーワード

自社の商品やサービスなどの名称(キーワード)を指します。購入検討キーワード同様に、ユーザーに購買意欲があるため、高確率でアクションを期待できますが、

指名検索されるには、対象となる商品やサービスの知名度が必要となります。例えば、「サッカーラン(サッカースクールの商標名)」が該当します。

3.分類したカテゴリーをキャンペーンと広告グループに割り振る

キーワードを分類することができたら、意味のまとまりでキャンペーンと広告グループに分けていきます。例えば以下のような分類にします。

キャンペーン(指名)
広告グループ(指名)KW:サッカーラン

キャンペーン(エリア)
広告グループ(江東区)KW:江東区 サッカースクール、江東区 サッカー教室
広告グループ(東京)KW:東京 サッカースクール、東京 サッカー教室

キャンペーン(情報収集)
広告グループ(関連)KW:サッカー 上達方法、サッカー 習いたい

キャンペーンと広告グループをうまく割り振るためには、双方の機能を理解している必要があります。キャンペーンは、予算配分を決定できる大分類であり、目的に応じて商品やサービスを取りまとめ、管理する場所です。

一方で、広告グループはキャンペーンの配下に存在する小分類であり、多種多様な要素が絡んでいますが、検索結果の表示スタイルや表示条件などを決定する場所です。このように、機能ごとに割り振り、最適化していきます。

キャンペーンの分け方

キャンペーンを分ける際に重要なのは、1日の予算額の優先順位をつけるまとまりにすることです。例えば指名と情報収集系のキャンペーンを分ける目的は、指名キャンペーンは予算を十分に配分しインプレッションシェアを100%に近づけることです。

逆に情報収集系のキャンペーンは、例えばインプレッションシェア50%を目標にするとそれ相応の予算配分が必要になります。

このように予算の配分を変える単位がキャンペーンだと考えておけば良いでしょう。

広告グループの分け方

広告グループは、キーワードの意味のまとまりと捉えます。広告グループはできるだけ分けない方が機械学習が進みますが、配信開始や停止の操作など運用管理上の工数も考える必要があります。

費用による分け方の違い

リスティング広告は予算の大小によって、選定に適するキーワードが異なります。つまり、想定予算とキーワードの量がうまくかみ合わなければ、成果に繋げることができません。おおよそのイメージとして、広告予算別のキーワード群は以下のようになります。

30万円(ターゲットは認知されている顕在層)

指名キーワード+業界の購入キーワード

50万円(ターットは顕在層+認知されていないが、興味関心がある準顕在層)

指名キーワード+業界の購入キーワード+業界の興味関心キーワード

100万円(ターゲットは準顕在層+認知されておらず興味関心もない潜在層)

指名キーワード+業界の購入キーワード+業界の興味関心キーワード+業界の類似キーワード

以下の記事でリスティング広告を運用するためのチェックポイントのすべてを解説しております。

【プロが厳選】リスティング広告運用で成果が出ない9つの原因と改善方法
https://keikakuhiroba-mfi.com/archives/28787

まとめ

本記事では、リスティング広告のアカウント構成について、基本的な設計方法を解説しました。

リスティング広告のアカウント構成要素はキャンペーンと広告グループがあり、それぞれの役割は異なります。その役割をしっかりと理解し、最適なアカウント設計ができなければ、リスティング広告でうまく成果を挙げることはできません。

とは言え、知識さえ身につけられればどなたでもアカウント設計は可能ですので、ぜひ本記事で記載したことをうまく活用して、実際に作成してみてください。

この記事の執筆者
卜部克哉
会社名:テクノポート株式会社
執筆テーマ:Web広告、Webマーケティング
【経歴】
通信機器メーカーでの営業を経てWebマーケティングコンサルタントへ。セールスとマーケティング両方の視点からの企画立案、実行を得意としている。
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