こんにちは、テクノポートの卜部です。今回のテーマは「リスティング広告の広告文」です。どんなに素晴らしい商品やサービスでも、適切な広告文を書き、ユーザーの目に届かなければ意味がありません。つまり、上手な見せ方が重要なのです。本記事では、実際にリスティング広告を書く際の具体的な作り方やその活用方法について、踏み込んで解説します。
この記事の目次
リスティング広告の広告文の仕様
リスティング広告では、商品やサービスで狙うユーザーの様々なニーズに合わせた広告文を配信することが重要です。ここでは、その仕様について解説していきます。
拡張テキスト広告の廃止
拡張テキスト広告は、3つの見出しに2つの説明文を設定できるテキスト広告です。しかしながら、この拡張テキスト広告の広告フォーマットは2022年6月30日をもって廃止されました。2022年7月からはもう一つの広告フォーマットであるレスポンシブ検索広告のみ入稿できる仕様となっており、必然的にレスポンシブ検索広告の導入を進めていく必要があります。
広告文の構造
テキスト広告は、通常以下の要素により構成されています。
- 広告見出し
広告文の一番上に表示されるテキストのことで、最も目立つ構成要素です。
- 説明文
広告見出し・広告URLの下に表示されるテキストで、ユーザーに商品やサービスの詳細を伝える構成要素です。
- パス
広告見出しの下、説明文の上に表示され、ユーザーが広告をクリックした際に表示されるWebサイトの場所を示す構成要素です。
なお、リスティング広告の広告文の下には、追加情報を表示できるオプション機能（広告表示オプション）があり、代表的なものとしては、以下があります。
- 構造化スニペット
商品・サービスの特徴を紹介できる機能で、広告の説明文の下に表示されます。カテゴリーを表すヘッダーと商品・サービスの種類を表す値という構成になっています。
- サイトリンク
広告リンク先とは別でリンク先URLを追加できる機能です。複数のリンクを表示できるため、ユーザーは目的に合ったページに飛んだり、アピール力を高めたりできます。
- コールアウト
自社の商品・サービスを利用することで得られる価値をユーザーに訴求することができます。
また、広告文には文字数制限があり、訴求ポイントをうまくまとめなければなりません。リスティング広告ではフォーマットに応じて、使用できる文字数制限が異なります。
- 広告見出し：最大15個で半角30文字以内
- 説明文：最大4個で半角90文字以内
- パス：最大2個で半角15文字以内
さらに、リスティング広告には、ユーザーに適切な情報を届けるため、使えない記号や語句があります。例えばGoogle広告では、「｛｝、〈〉、±、→（全て全角）」などがそれに該当します。
広告見出し3・説明文2が表示されない！？
広告の「広告見出し3」と「説明文2」は必ず表示されるわけではありません。伝えたい内容はこれらには載せず、「広告見出し1」「広告見出し2」「説明文1」に載せることが重要となります。
レスポンシブ検索広告
レスポンシブ検索広告とは
レスポンシブ検索広告は検索されたキーワードやユーザー属性により、見出しと説明文が自動的に組み合わさり出し分けされる広告です。どの見出しと説明文が一番クリック率が高くなるかなど、機械学習によってそのタイミングごとに最適化され配信されることに特徴があります。
拡張テキスト広告との違い
レスポンシブ検索広告が拡張テキスト広告と大きく異なる点は、広告見出し・説明文の組み合わせが自動的に変化し表示されることです。拡張テキスト広告では、登録した広告見出し・説明文の単純な組み合わせでしか表示されません。レスポンシブ検索広告の方がニーズに合う広告が表示される可能性がありますが、実測値も見るとどちらが効果が高いかは判断できない状況です。
リスティング広告の広告文の書く前の準備
ここでは、実際にリスティング広告の広告文を書く前にどのような準備をするべきかについて解説していきます。
USPのフレームワークで強みを分析する
サービスサイトでは、閲覧者に「自社が提供する商品・サービスを選ぶべき理由」が伝わるようにしなければなりません。これから説明するUSPをうまく設定すれば、商品の魅力が閲覧者に伝えられるようになり、売り上げに繋げやすくなるはずです。
USPとは
USPとは、Unique （独自）Selling （売り）Proposition（提案）の略称で、商品やサービスが持っている「独自の強み」のことを表します。
自社サービスの特徴の整理
まずは、自社サービスの現状や顧客からの反応に関する情報を収集し、サービスの特徴や強みをキーワードとして書き出します。ここで重要なのは、サービスサイトを担当するメンバーだけでなく、多くの関係者から話を聞くことです。これにより、様々な角度から見たサービスの特徴やセールスポイントが明らかになり、より多種多様な特徴を抽出できます。
競合の調査
上記の特徴を整理する中で、競合サービスと並べて比較し、競合にはない、もしくは似たものはあっても明らかに優れている部分を洗い出し、言語化します。
USPの抽出
USPを抽出する際に意識したいポイントが2つあります。1つ目は、設定したペルソナに刺さるかどうかです。どんなに便利で独自性の高い機能でも、顧客が求めていなければ強みになりません。2つ目は、必ずしもひとつに絞る必要はないということです。ひとつに絞り込めればピンポイントに刺さる可能性はありますが、複数の掛け算で新たな価値が生まれる可能性もあるためです。
リスティング広告の広告文の書き方のコツ（レスポンシブ検索広告に特化！）
ここでは、リスティング広告の広告文を書く際の具体的なコツをレスポンシブ検索広告に特化して解説していきます。
コンバージョン数・クリック数を上げるためには
コンバージョン数・クリック数の向上なくして、ユーザーのアクションに繋げることはできません。そのポイントとして、以下のようなものが挙げられます。
レスポンシブ検索広告でのABテストの考え方
従来の拡張テキスト広告では1広告文でのABテストでしたが、レスポンシブ検索広告では見出しや説明文を複数設定できるため、訴求カテゴリーごとに広告文を考える必要が出てきます。
ピン止め固定を活用する
見出し1に一番重要なテキスト（「商品名」や「社名」などの広告文に必須の情報）をピン止めして、その他が自動表示するような形にしましょう。そうしないと、必要な情報が出なくなる恐れがあります。
どの順番になっても意味が通じる文になるように注意
レスポンシブ検索では、表示位置も含めてユーザーの検索語句に合わせて適切な組み合わせで表示するよう最適化されます。そのため、どの順番になっても意味が通じるように工夫する必要があります。
見出しの書き方
見出しは最も文字サイズが大きく目立つため、一番重要な情報やキーワードを記載する必要があります。
説明文の書き方
説明文は目立ちにくい反面、構成要素の中で最も長い文字数が使えるため、商品やサービスの詳細を記載します。
広告文の書き方のコツ
リスティング広告の広告文の作り方には、押さえておけば簡単に成果を出せるいくつかのポイントがあります。ここでは、一通り押さえておきたい広告文の書き方のコツをご紹介します。
ユーザーベネフィットを明示する
自社の強みやメリットを並べただけの広告文では、ユーザーの心を動かしてアクションを起こしてもらうことは難しいです。顧客のメリットやベネフィットを盛り込むことで、ユーザーの心を動かし「欲しい」という気持ちになってもらい、アクションを起こしてもらうのです。
キーワードを入れる、自動挿入機能を使う
ユーザーの検索キーワードが広告文に含まれていると、広告表示の際にそのワードが太字で強調されるため、商品やサービスを表すキーワードは必ず入れるようにしましょう。また、キーワードの自動挿入機能を活用すると、広告文の中にユーザーが実際に検索した語句を自動的に挿入することができます。これにより、ユーザーの探している情報と広告文の内容が一致しやすくなり、クリック数の向上に繋がります。
具体的な情報（数字など）を入れる
具体的な情報を広告文に盛り込むことで信頼性や魅力を高められるため、クリック数の向上に繋げられるほか、誘導したサイトからの問い合わせや購入などのアクション率も上がりやすくなります。 クリックしてから分かってもらうのではなく、クリック前に広告文で商品やサービスの魅力を伝えるようにしましょう。
SEOへの活用方法
リスティング広告でクリック率の高かった広告文をSEO記事のタイトルに活用することで、自然検索の検索結果を向上させることができます。ただし、そのままタイトルに転用するのは危険です。あくまでも傾向を把握した上で新規ユーザーと再訪問ユーザーそれぞれが反応しやすいタイトルを決める必要があります。
以下の記事でリスティング広告を運用するためのチェックポイントのすべてを解説しております。
https://keikakuhiroba-mfi.com/archives/28787
まとめ
本記事では、リスティング広告を書く際の具体的な作り方やその活用方法に踏み込んで解説しました。
リスティング広告において重要なことは、広告を見たユーザーに商品やサービスの特徴を正しく分かりやすく伝えることであり、特別なセンスなどは必要ありません。必要なことは、今回解説した具体的なコツを意識して書くことです。
リスティング広告の広告文では、テクニックさえ身につけられればどなたでもコンバージョンがとれるようなものを作成できます。ぜひ本記事で記載したことを活かして作成してみてください。
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