BtoBオウンドメディアの作り方|製造業が潜在顧客獲得を実現する方法

テクノポートの徳山です。営業やマーケティングのオンライン化が進む中、BtoB製造業においてもオウンドメディアの活用に注目が集まっています。インターネットで情報収集をすることが当たり前の昨今、オウンドメディアで継続的な情報発信を行うことで顧客からの認知を獲得でき、また品質の高いコンテンツを通じて信頼が勝ち取れます。

今回の記事では、BtoB製造業のオウンドメディアの役割、制作のポイントや手順、アクセス分析を解説します。

オウンドメディアの役割

オウンドメディアはインバウンドマーケティングの中でも検索エンジン対策の意味合いが強いマーケティング手法です。

皆さんが日々当たり前のように使っているGoogleやYahoo!などの検索エンジンは、何かを買いたいときや、決めたいときに活用されます。それは、BtoB製造業でも例外ではありません。

検索エンジンは何かの検索キーワードが入力されて初めてコンテンツを表示します。オウンドメディアの記事は、主体的に何かを知りたい人への回答結果としてのコンテンツであり、アウトバウンドマーケティングに見られるような押し付けがましさがないのが特徴です。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い

潜在ニーズを持ったユーザーへリーチできる

BtoB製造業のオウンドメディアのメリットは、情報収集段階の顧客に効率的に情報を届けられる点です。顧客が購買対象の企業を決定する際には、以下のフローをたどり意思決定がされます。

「情報収集」→「購入検討」→「購入比較」→「購入決定」

製造業ではオウンドメディアを運営している企業は未だ少ないのが現状です。たとえその企業が高度な技術や優れたコストパフォーマンスを有していたとしても、インターネットを中心とした情報収集の中では、コンテンツ発信をしていなければ顧客の目に止まることはなく、検討さえされず終わってしまいます。

また、戦略的なキーワード対策を行うことによって、「情報収集」から「購入決定」までの一連のフローの中でそれぞれに適したコンテンツを用意し、より効果的にマーケティングを行うことができます。

キーワード設計のやり方については、過去執筆した次の記事をご参照下さい。

製品・技術の用途開発につながる

製造業における用途開発は、既存技術を新市場へ展開させることを指します。新市場を開発するために新たな技術を開発する手段もありますが、大きなコストがかかってしまうでしょう。用途開発は新技術の開発をしないため研究コストがかからず、事業拡大を行うことのできる手段となり、挑戦すべき領域であると筆者は考えています。

アンゾフのマトリクス

しかし、BtoB製造業においては新しい市場や顧客のプロダクトに組み込む形で用途を開発するため、膨大な市場調査や特定の企業のプロダクトに対して具体的な仕様のヒアリングが必要です。製造業の用途開発においてはそのような調査も当然必要ですが、オウンドメディアを利用することでその手間を省くことができます。

用途開発のためには、2つの視点からオウンドメディアのコンテンツを計画していきます。

1つ目は技術・製品目線で、機能・仕様・効果をできるだけ多面的に整理します。そしてその一つひとつに焦点をあてコンテンツを生成していきます。

2つ目は市場目線で、プロダクトの活用方法を検討していく方法です。それぞれの業界で自社製品がどのように活用できるかを、可能性でかまわないのでできるだけ多く準備します。例えば「医療業界の〇〇ソリューション」「外食業界の〇〇ソリューション」という形です。

このように注力したい既存製品のコンテンツ網をさまざまな角度から張っておくことで、そのキーワードを検索した顧客自身にプロダクトの中にどう組み込んでいくかを考え、発見してもらうのです。

Webマーケティングで用途開発を実現するためのポイントや手順を過去の記事で解説しておりますので、ぜひご覧ください。

ブランディングができる

「マーケティング」と「ブランディング」の違いは、前者は顧客への行動的アプローチに対して、後者は認知的アプローチをとります。例えば顧客に自社のイメージとして「技術力の高い最も信頼できる会社だ」と思ってほしいとすると、そのイメージ形成活動がブランディングになります。

ブランディング活動は企業のキャッチコピーやロゴ、コーポレートカラーやフォントなどイメージ形成にかかわる要素のすべてをマネジメントしていくことですが、その中でも企業自身の価値やメッセージ性が最も重要になります。

価値やメッセージはブランディングの要素であると同時に顧客の行動変容を促すため、マーケティングの領域でもあります。

マーケティングとブランディング

その価値やメッセージを伝えるために、オウンドメディアが活用できます。

コーポレートイメージで統一されたコンテンツを継続的に発信していれば、いつかは顧客の目に止まるでしょう。また、そのコンテンツの内容が濃ければ濃いほど「技術力の高い最も信頼できる会社だ」というイメージに近づいていきます。

情報発信をしていなければ、インターネット上にその企業はないものと同じになってしまうため、品質の高いオウンドメディアの構築は、強力なブランディング活動の一つになるのです。

オウンドメディアの制作

オウンドメディアを立ち上げる際には、レンタルサーバーの契約やドメインの取得が必要です。そのドメイン取得の考え方と、CMSを使用したオウンドメディア運営のメリットを解説します。

ドメインをどうするか

ドメインはサイトURLとしての役割を持ち、ドメインに対しSEOの評価が蓄積されていきます。そのため、ドメインは後からの変更が気軽にできません。

ドメインの選び方は運営しようとするメディアの特徴によって異なります。コーポレートサイトなどのメインドメインに対してドメインを変えて新規ドメインまたはサブドメインを作るか、メインドメインの下層にサブディレクトリを作るか、それぞれのメリット・デメリットを説明します。

新規ドメインの場合

新規ドメインは、既存のコーポレートサイトなど(www.aaaaa.com)に対して、全く異なるドメイン(www.bbbbb.com)です。

オウンドメディアの成熟には時間がかかる傾向にありますが、完全にゼロベースから育成でき、自社が持つコーポレートサイトとは全くことなるコンテンツや、オウンドメディア単独でブランディングを行いたいときに使用します。

  • メリット:オウンドメディア単独で独立したコンテンツ配信が可能
  • デメリット:コーポレートサイト他既存のサイトの評価は受け継がれないためSEOの初動が遅くなる

サブドメインの場合

サブドメインは、既存のコーポレートサイトなど(www.aaaaa.com)をメインドメインとするときに、一部だけ変えて作成するドメイン(www.blog.aaaaa.com)です。

サブドメインも同じく独立性が高いため、既存のサイトとはテーマの違うメディアを運用可能です。ただし、メインドメインとサブドメインはSEOで評価が関連付けられることが少なからずあるため、メインドメインとあまりにもかけ離れているコンテンツを発信したい場合は、新規ドメインにすることをおすすめします。

  • メリット:メインドメインの評価が一部受け継がれることがあり、立ち上げ時の初動が良くなるケースがある。
  • デメリット:メインドメインへの被リンクは内部リンクとして定義されSEO上の評価は受けない。

サブディレクトリの場合

サブディレクトリは、既存のコーポレートサイトなど(www.aaaaa.com)の下層に置くURL(www.aaaaa.com/blog/)です。

これはメインドメインの一部としてブログなどのページを作るケースです。メインドメインのテーマと異なるコンテンツは、SEO評価の悪化につながるため、同じテーマのコンテンツを発信しなければなりません。

  • メリット:メインドメインのSEO評価がそのまま受け継がれる
  • デメリット:メインドメインと異なるテーマのコンテンツ発信はSEO的に悪影響になるため、自由度は低い。

このように、メインドメインと同じテーマにするかどうか、メインドメインの評価を受け継ぎたいか否かが選択基準になります。ぜひ自社のメディア構築の方向性と照らし合わせて決めてみて下さい。

オウンドメディアはCMSを使って制作する

オウンドメディアで作成したコンテンツを掲載する方法には、大きく分けて直接Webページにhtmlで書き込むか、既存のCMSを活用するかの2パターンがあります。

最もおすすめするのがCMSを活用するパターンです。CMSは導入コストが安く、またコーディングなどの専門知識も不要のため、更新頻度の多いオウンドメディア運用では非常に重宝します。

ここでは特に使用されることが多いCMSツールを3つ紹介させていただきます。

WordPress

WordPressはオープンソースのCMSです。さまざまなテーマが用意され、カスタマイズ性も高くノーコードでも十分にオウンドメディアに必要なページが作成可能です。また、2019年8月の調査ではWordpressは日本のCMS市場では、シェアが82.4%のシェアとなっており、日本では最も選ばれているCMSといえます。

そのため、WordPressの使い方や追加機能は特に充実しており最もおすすめできるCMSとなっています。

Movable Type

パッケージ型のCMSであり、サイト負荷に強い耐性が特徴です。アメリカ発祥ですが、2011年2月には米国Six Apartから事業と商標を日本のシックス・アパートが継承しており、現在は国産CMSとなっています。カスタマイズに費用がかかるものの、信頼性の高さが評価されており、サポートも充実しています。

2019年6月の調査では、上場企業のCMS導入数はWordpressに次いで2番目に多いです。

ShareWith

ShareWithは、国内のクラウド型CMSです。特にIR・コーポレートサイト用に特化した仕様になっており、セキュリティ面でも安心できるサービスです。また、グラフの生成や承認機能などがあり、会社組織で運用するCMSとして適しています。

上場企業のCMS導入数ランキングでは全体で3番目に多いです。

コンテンツ(記事)の制作

次は実際にコンテンツを作成する際のポイントを解説していきます。オウンドメディアのメイントラフィックは検索エンジンの自然検索になるため、SEOの観点から記事コンテンツを作ることが重要です。

また、自然検索から入ってきたユーザーの満足度が高い有益な記事であれば、企業や同じ部署内で共有したり、SNSで言及するなど2次共有が発生するため、記事の品質を第一優先で取り組む必要があります。

キーワード調査を行いキーワードリストを作る

コンテンツの執筆を始める前にまずはじめに行うことは、オウンドメディアのテーマとする自社の製品やサービスに関連するキーワードをすべてピックアップすることです。ここで可能な限り全てのキーワードを拾い上げないと、この後のフェーズであるキーワード選定の際にそもそも候補キーワードの中に穴がある状態になってしまいます。

関連するキーワードをすくい上げる方法はまずは自分の頭で考えることも重要ですが、便利なツールがあるので、それらを用いることをおすすめします。

ツールごとに表示されるキーワードが異なるケースが多々あるため、複数のツールを横断的に使用することで抜けをなくします。

キーワード調査を軸にしたコンテンツの広げ方やリライトの方法を過去の次の記事で解説していますので、ご覧ください。

記事は1キーワード1ページで制作する

出揃った関連キーワードからどのキーワードを選んでテーマにしていくか、その前に1キーワード1ページの原則をご説明します。GoogleのSEO基本原則は、ユーザーが求めている問い(キーワード)に対して、有益で興味深い回答(検索結果)を用意してあげることです。

仮に、1ページに2キーワードの情報を盛り込む場合を考えます。「金属加工」と「樹脂加工」のキーワードそれぞれの情報を盛り込んだページがある時、「金属加工」の検索ユーザーは樹脂加工のコンテンツを求めていません。そのため、1キーワード1ページの原則が必要になってきます。

技術系企業の場合、検索需要の少ないキーワードで記事を作ることが多いため、キーワード自体の検索ボリュームはあまり多くありませんが、1キーワード1ページの原則に基づいてコンテンツを作り込んでいくことが重要です。

記事化するテーマ(対策するキーワード)を選定する

次にキーワードを選定し、それに沿ったコンテンツを執筆していくフェーズですが、キーワードの優先順位について解説します。

まずは検索需要の多いキーワードから狙いたいところですが、競合サイトの有無もチェックする必要があります。SEOで競合より上位表示を狙う場合は記事品質を凌駕する必要があるため、検索ボリュームの多いキーワードは競合も多く、すでに品質の高い記事が複数存在する可能性が高いです。

選定しようとしているキーワードを実際に検索してみて上位の記事を何記事か読んでみましょう。「かなりよくかけているな。これよりも読者のタメになるコンテンツを執筆するのは難しそうだ」と思った際には、逆に検索需要の低いキーワードから攻めていく方針をおすすめします。

検索需要が低いニッチキーワードは競合も少ないため、比較的容易に上位表示が期待できます。もう一つの考え方として、購買フェーズに近いキーワードから手を付けていくのも有効です。

BtoB企業が購買対象の企業を決定する際の以下のフローとし、

「情報収集」→「購入検討」→「購入比較」→「購入決定」

ボルトやナットを締め付けるトルクレンチに関するコンテンツ執筆をしようとする場合を例に考えます。

情報収集フェーズ

ユーザーの状態:課題に関する一般的な名称で検索。まだ具体的な製品まで到達していない。
検索されるキーワード:「電気工事 必要工具」

購入検討フェーズ

ユーザーの状態:製品の一般名称で検索。ここから製品の比較検討に入っていく。
検索されるキーワード:「トルクレンチ」

購入比較フェーズ

ユーザーの状態:製品の細かい仕様や用途で絞り込んでいく。
検索されるキーワード:「デジタルトルクレンチ 無線」「デジタルトルクレンチ PLC連携」

購入決定フェーズ

ユーザーの状態:具体的な会社名や品番や型名で購入しようとしている。
検索されるキーワード:「〇〇社 トルクレンチ」「製品の型名や品番」

このようにフローごとに検索されるキーワードを整理し、「購入決定フェーズ」や「購入比較フェーズ」など購買に近い順にコンテンツを投稿していく方法です。

記事構成を作成し、記事を執筆する

キーワードの選定が終わったらいよいよ記事の執筆に入ります。記事の構成(目次)を決めるためには、対象キーワードの上位表示記事10サイト程度に目を通し、どのような見出しや内容が掲載されているかをチェックします。

そして、その内容を盛り込むと同時に「自社のオリジナル情報を入れる」ことを必ず行いましょう。

他サイトと同じ情報しか掲載していないページは、Googleのアルゴリズムからすれば無価値になってしまいます。それだけではなく、コピーコンテンツとして判断されてしまい、上位表示の可能性すらなくしてしまう場合もあります。

そのため、自社のオリジナル情報を加え価値があり有益なコンテンツを作り、ユーザーに良い反応をしてもらわなければなりません。

BtoB企業のSEO対策をまとめた記事がありますので、ぜひご覧ください。

オウンドメディアのアクセス分析

オウンドメディアを立ち上げコンテンツを一定量投稿したら、次はアクセス分析を行い改善作業を行います。アクセス分析のツールや方法について解説します。

推奨のアクセス解析ツール

次の2つのツールは無料でありながら、機能も充実しているため必ず使用したいツールになります。

サーチコンソール

サーチコンソールは、無料で利用できるGoogleのツールです。検索エンジン側の状況を詳しく知ることができる解析ツールになります。

具体的には次のような項目をみることができ、SEOのためには欠かせないツールです。

  • 検索画面上での見え方
  • 検索トラフィック(オーガニック検索)
  • Googleインデックス(インデックス登録状況)
  • クロール(クローラー状況)
  • セキュリティ

Google検索エンジンから実際にどんなキーワード(検索クエリ)が検索されて表示されたか、また流入してきたかが見れます。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは、サーチコンソールと同様にGoogleが提供する無料のアクセス解析ツールです。サーチコンソールが検索エンジンの情報を調べられるのに対し、Googleアナリティクスは検索エンジン以外でどこからユーザーが入ってきたか、サイト内でユーザーがどういう行動を取っているかを調べることができます。

また、ユニバーサルアナリティクスのサポートは2023年7月1日に終了し、今後GA4が主流になります。

ユニバーサルアナリティクスはページビュー単位の測定により「セッション」「直帰率」「離脱率」「ページ滞在時間」「平均セッション時間」「平均閲覧ページ数」などが計測されていましたが、GA4ではファイルのダウンロード、初回訪問、ページビューが同列の「イベント」として簡単に計測設定できるようになり、ページビューではなくイベントの連続によりユーザーの行動を捉え直す仕様になっています。

また、GA4ではレポートも任意に設定できる範囲が増え、よりユーザーの動きを詳細に観察できるようになっています。

押さえておきたいKPI

オウンドメディアの目標設定に関しては、その性質上から3段階に分けることが好ましいです。コンバージョン数は一番重要な指標ですが、はじめからコンバージョン数をKPIに置くと、SEOは効果が出るまでに半年以上かかるケースも多いため、コンバージョンが出るまでに何を目標にしていくかがわからなくなってしまいます。

1段階目は「コンスタントに記事を投稿していくこと」を目標にします。例えば、週3記事を6ヶ月間継続する、などがはじめのKPIになります。

2段階目は「ユーザーの閲覧状況」を目標にします。例えば、セッション数、ページビュー数、ユーザー数などを目標にします。また、この時に対策キーワードの検索順位が予定通り上がっているかもチェックするとよいでしょう。

最後の3段階目は「問い合わせなどの成果につながっているか」です。こちらがコンバージョン数になります。

オウンドメディアの立ち上げから反響に至るまでを3フェーズに分け、それぞれのタイミングに応じて目標設定をすることで、息の長いオウンドメディア運営が上手に行えるようになります。

キーワードの分析

アクセス解析は自社のコンテンツの作り方の参考にもなります。サーチコンソールから調べた流入キーワードや事前に調べ上げたキーワードを分類する際のフレームワークとして、MFTフレームワークを活用します。

MFTフレームワークは、Market(市場)、Function(機能)、Technology(技術)の略で、市場ニーズと要素技術の間にある機能という概念に着目することで、製品化や事業化をイメージしやすくすることを意図しています。

キーワードが①市場のニーズ(用途や課題)に属するものか、②機能に属するものか、③技術自体に属するものかを分類し、それぞれに合わせてコンテンツを執筆していきます。

①市場

検索者の特徴:市場で受け入れられている既存のサービスやプロダクトを調査しようとしている。
コンテンツ:具体的にどのような用途に使える可能性があるのか、その用途の市場性はどの程度あるのか、といった情報をコラム形式で掲載する

②機能

検索者の特徴:製品開発の段階で果たすべき機能をどう取り入れればいいか、その方法や情報を調査しようとしている。
コンテンツ:どのような技術課題を解決できる技術なのか、他技術と比べどのような機能的優位性があるのか、といった点をまとめて掲載する

③技術

検索者の特徴:該当技術に詳しい技術者が探すケースが多い。特定の専門分野のニッチな技術名を直接検索し、論文や技術情報を探している。
コンテンツ:技術の製法に関するノウハウやスペック情報をなるべく多く掲載する

MFTを活用しキーワードを分類し、それに応じてコンテンツの内容を検討してみて下さい。MFTフレームワークを活用した用途開発の方法も過去記事にて解説していますので、どうぞご覧ください。

ユーザーエクスプローラー分析

次にアクセス解析の手法として、ユーザーエクスプローラー分析をご紹介します。

ユーザーエクスプローラー分析とは、Google Analyticsの機能の一つである「ユーザーエクスプローラー」から取得できる情報を使い、セッション単位で個別のユーザーの行動を分析することで、Webサイトの改善につなげる手法のことです。

例えば、コンバージョンに至ったユーザーがどのようなコンテンツを、どのような順序で閲覧したかを分析します。そして、コンバージョンしたユーザーが特に閲覧していたページを成功事例として置き、他のページにその構成を当てはめオウンドメディア全体の底上げを狙うなどの戦略を立てることができます。逆に離脱ユーザーが最も閲覧したページを分析し、そのページを改善していくことも有効です。

ユーザーエクスプローラー分析について過去の記事がありますので、ぜひご参照下さい。

まとめ

今回はBtoB製造業のオウンドメディアの作り方について解説しました。個々をさらに深く調べたい際には、紹介した記事も読んでみて下さい。

繰り返しになりますが、まずはオウンドメディアがマーケティング・ブランディングでどういう位置付けにあるかを理解し、キーワード選定から記事の執筆、そしてアクセス解析によるメディア改善を行うことで、必ず良い結果に至ります。ぜひ試してみて下さい。

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