BtoB製造業におけるリスティング広告

テクノポートの卜部です。今回はBtoB製造業におけるリスティング広告について、活用方法や分析ツールについて紹介します。

本記事では、BtoB製造業においてリスティング広告を検討する方に向けて、広告の手法や注意点、事例などを解説します。リスティング広告はWeb広告の中でも比較的取り組みやすいものなので、「Web広告に興味はあるけどまだ着手できていない」という方にもおすすめです。

【執筆者紹介】卜部克哉
この記事の執筆者
卜部克哉
会社名:テクノポート株式会社
執筆テーマ:Web広告、Webマーケティング
【経歴】
通信機器メーカーでの営業を経てWebマーケティングコンサルタントへ。セールスとマーケティング両方の視点からの企画立案、実行を得意としている。
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リスティング広告の概要

リスティング広告とは、Web広告のひとつで、ユーザが検索するキーワードに合わせて検索結果の画面上に表示される広告です。検索連動型広告ともいいます。検索画面上の一番上か一番下にテキストで表示されます。

リスティング広告の種類

代表的なものは、検索エンジンのGoogleとYahoo!の2種類です。これ以外にもいくつかありますが、まずはこの2つを押さえておけばよいでしょう。なお、Google/Yahoo!では、検索パートナーとして連携している他社のものも利用可能です。

リスティング広告の効果

リスティング広告では、能動的に情報収集している顕在層に働きかけることができます。少額予算から始められ、比較的短期で成果をあげやすいのが特徴です。地域や曜日・時間帯、ターゲットの関心事など細かいセグメントに絞って配信できます。

リスティング広告は、ユーザが実際にキーワードで検索をしている際に表示されるプッシュ型の広告です。ユーザ自身が調べているタイミングで表示されるため、多くの反響が期待できます。

ディスプレイ広告や動画広告でも、ユーザの興味関心に応じた広告配信が可能ですが、ユーザ自身がそれを求めているときに配信されるとは限りません。そのため、潜在的なニーズには有効ですが、反響率は下がります。顕在化されたニーズにはタイムリーにアプローチできるのはリスティング広告ならではの特徴です。

自社の運用事例

弊社でのBtoB製造業での運用改善事例を2つご紹介します。

測定機メーカー様の改善事例

・キーワードのマッチタイプを再検討
測定機を扱っている会社様の運用状況を見ると、キーワードが全て部分一致で登録されており、表示やクリックされている検索語句に関連性の低いものが多く含まれていました。

部分一致はDDA(データドリブンアトリビューション)の初期段階としてGoogleは奨励していますが、このお客様は運用開始から長期間が経過しており、効果の高いキーワードへの絞り込みをするには十分でした。

そこで、過去コンバージョンを獲得しているキーワードを中心に関連性の高いキーワードを完全一致とフレーズ一致で入稿することで、CPAの削減と反響数の向上を実現できました。

・製品の類語の追加
製造業では製品名称が市場で何通りも使われているケースが多いです。これはツールや類語辞典を使っても調べることはできず、業界知識がないと気づくことができません。例えば、雷サージ対策のデバイスにSPD(Surge protective device)という製品がありますが、SPDの他に保安器、避雷器、アレスタ、バリスタなどと呼ばれる場合があります。

この測定機メーカー様の場合でも、製品名として1キーワードしか登録していませんでしたが、市場で流通している言い換えを複数パターン入稿することで、広告表示機会損失を減らすことができました。

作業服メーカー様の改善事例

・ランディングページの改修
こちらの例では広告だけでなく、LP(ランディングページ)の改修も行い反響率の向上を実現しました。弊社ではサイト制作の支援も行っており、ユーザビリティの改善やコピーライティングも行うことができます。

多くの場合、広告の改善ではクリック率の向上は見込めますが、コンバージョン率の向上を考えるとランディングページの改善の方が重要な場合が多いです。広告とランディングページの両面から反響数や反響率を検証していくことが重要です。

・入札戦略の変更
入札戦略が「コンバージョン数の最大化」に設定されていましたが、自動化が働くまでのコンバージョン数が一定期間取れていませんでしたので、「クリック数の最大化」の入札戦略に変更しました。この結果、クリック単価が下がってより多くの流入が入り、反響数の改善にも繋がりました。

BtoCとBtoBのリスティング広告の違い

リスティング広告は、BtoCでもBtoBでも基本的な広告のやり方は同じですが、注意すべきポイントは異なります。両者の大きな違いは、購買決定プロセスにあります。

BtoCでは、AISCEAS(アイシーズ)のようなプロセスをたどります。

AISCEAS(アイシーズ):
Attention(認知)
Interest(関心)
Search(検索)
Comparison(比較)
Examination(検討)
Action(行動)
Share(共有)

一方、BtoBではASICA(アシカ)のような購買決定プロセスとなります。

ASICA(アシカ):
Assignment(課題)
Solution(解決)
Inspection(検証)
Consent(承認)
Action(行動)

購買決定プロセスから見るBtoBの大きな違いは主に2つです。ひとつは、購買目的が課題解決であること、もうひとつは検証・承認プロセスが入るということです。検証・承認には、上司や他部署含め複数人が関わるのもBtoCとは異なるポイントです。

BtoBのリスティング広告は、この特性を十分に理解した上で検討しなければなりません。例えば製造業であれば、「課題」としてコストや納期、性能・機能に対するものがありますが、広告のキーワードやクリエイティブも、その軸に沿って考える必要があります。

また、検証・承認に複数人が関わるため、広告だけでクロージングまでもっていくことが困難です。そのため、フォローの導線も設計した方がよいでしょう。例えば、広告から商談につながった顧客がすぐに検証できるよう、コーポレートサイトに製品図面や取扱説明書などを網羅的に準備しておくといったことがあげられます。

上記のような違いを十分に理解した上で、BtoBの広告運用を実行していく必要があります。

他の検討すべきWeb広告

リスティング広告は、今まさに情報収集中の顕在化されたニーズをタイムリーに刈り取れる効率のよい広告ですが、漠然とした欲求を掘り起こすには向いていません。こうした潜在ニーズに対して働きかけるには、ディスプレイ広告やSNS広告、動画広告を検討するのがよいでしょう。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、画像とテキスト、動画などを組み合わせたビジュアルな広告です。Webサイトやアプリなど多くの広告媒体で配信できます。地域・年齢・性別などの基本的な属性のほか、興味関心や行動履歴などからもターゲティングできます。多くの媒体で狙った対象に効率的に配信できますが、意図していないサイトに表示されることもあるため注意しましょう。

課金体系はクリック単価制で、金額相場は、1クリックあたり10円~数百円程度です。

ディスプレイ広告は、ユーザの感性を刺激するビジュアルやキャッチコピーを用意することで、高いクリック率を実現できます。潜在層への認知喚起に適した手法といえるでしょう。ただし、興味関心がない対象にも広く届けられてしまうので、ランディングページの内容を熟読されず、すぐに直帰されてしまうケースが多い傾向です。

SNS広告

SNS広告は、Facebook、Instagram、TwitterやTikTokなどのSNS上で表示される広告です。投稿フィードに配信されるタイプや、SNSページの右側などに出るバナー広告タイプがあります。投稿フィードへの配信広告は、ユーザの通常投稿に混じって配信できるので、配信内容を工夫することで、宣伝色が少なくユーザに好感度を持たれやすい広告を演出できます。

課金方式は、主にクリック課金型とインプレッション課金型の2種類。費用相場は1クリック、あるいは1,000回表示で10円~数百円程度になります。

SNS広告は他の広告と比較して、ターゲティング精度が高いのも特徴です。特にFacebook広告は、実名制SNSで細かい属性設定ができるため、ピンポイントにユーザを狙い撃ちしやすく、BtoBのニッチな対象でも有効です。ただし、対象を絞り込みすぎてしまうと、表示回数のボリュームが下がり、興味喚起につながらなくなるリスクもあるため注意しましょう。

動画広告

動画を活用した広告で、さまざまな配信形態があります。YouTubeなど一般動画の再生途中などに流れるものや、SNS投稿フィード上で再生するもの、サイトの固定の場所でバナー広告として設置されているものもあります。多くの情報を視覚的に配信できるため、ユーザの共感を得やすく拡散効果の優れた手法です。
動画広告の課金方式は、再生数、インプレッション、クリックの3種類です。再生数の場合、1回再生されるごとに課金となりますが、一定秒数経過しないと課金対象にならない仕組みです。例えばYouTubeの場合、30秒以上再生すると課金されます。

費用相場は、プラットフォームによりますが、おおむね10円~数百円程度です。

動画広告はユーザの聴覚や視覚に訴えかけ、ストーリー性のある情報を提供できます。認知喚起から、購買促進までの幅広いステータスのユーザに有効な手法です。一方、制作工数とコストがかかるのが難点です。それゆえ、広告開始後のユーザの反応に合わせてクリエイティブ改善のPDCAサイクルを高速に回して、短期間で改善することが難しい側面があります。

リスティング広告の手法

リスティング広告は、比較的手軽に始められるのでゼロから自社で運用することも可能です。ここでは、まず自社運用の際の始め方や費用、設定項目について簡単に説明します。

自社ではなく、代理店に依頼するというやり方もあります。どういう場合、代理店に向いているのか、代理店を選ぶ際のポイントについてもお話します。

リスティング広告の始め方

リスティング広告を自社で始めるには、まずGoogle/Yahoo!プラットフォームのアカウントを開設する必要があります。アカウントの登録は無料ででき、登録すると広告管理ツールにアクセスできます。
管理ツールの使い方は、GoogleとYahoo!で少し異なりますが、基本設定項目は同じです。ターゲットユーザが情報収集すると想定される検索キーワードと、それに対して出稿する広告文を管理ツール上で設定すれば始められます。

必要な情報を管理ツールにセットすると、Google/Yahoo!側がその広告に対し、掲載のポリシーを遵守しているかを審査します。承認がおりるとすぐに広告を配信できます。早ければ設定したその日のうちに配信が可能です。

リスティング広告の費用

リスティング広告は、クリック課金方式です。クリックされなければ費用は発生しません。費用はクリック単価×クリック数で算出されます。1クリックあたりの相場は10円~数千円です。クリック単価は入札制で決まるため、人気度/競合の多さで変動します。

ターゲットの選定

BtoB商材の場合、商談化までの道のりが長く、複数の人間の意思決定を経てビジネスが成立することが多い傾向です。ターゲットは意思決定のどの段階の、誰に向けてのものかをよく検討した方がよいでしょう。

一般に、Webでの情報収集においては、意思決定プロセスの前段であることが多いので、それに合わせたターゲティングが有効といえます。また、リスティング広告の場合、実際に検討している顕在層を対象にした方が成果につながりやすいといわれています。

キーワードの選定

リスティング広告のキーワードは、ターゲットのニーズを考えて選定しましょう。例えば、産業用ロボットの導入を検討している担当者は、「産業用ロボット 導入事例」のようなキーワードで情報収集している可能性がありますので、こうしたキーワードを管理ツールで設定するとよいでしょう。

なお、キーワードによっては、ターゲットでない人に広告が配信されるので注意が必要です。その場合、無関係の人間がクリックし、余計な広告費が発生してしまいます。

よくある失敗として、顕在層をターゲットにしているのに潜在層のキーワードを設定してしまうということがあげられます。例えば、先ほどの産業用ロボットの場合、「産業用ロボット 用途」というキーワードがあてはまるでしょう。こうしたキーワードでは、漠然と興味がある、これからこの分野を勉強したい潜在層が多く含まれているかもしれません。

代理店の存在

リスティング広告は他のWeb広告に比べて容易に始めやすく、初心者でもとっつきやすいと言われています。一方、広告の専門知識は必要で、運用経験がないとなかなか成果があがらないことも多いです。社内に知見が全くない場合、代理店に委託した方が短期間で成果はあがりやすいでしょう。

代理店の場合、事業領域の知識が浅く、的外れなキーワードや広告文となってしまうこともあります。どのような顧客をターゲットとするか、どんなニーズがあるかなど、担当者とのすり合わせが必要です。また、代理店を検討するときは、その関連テーマでどの程度運用経験があるかを事前に確認しておくとよいでしょう。

なお、代理店に依頼する場合の運用手数料は、広告費の10~20%程度が相場です。広告の出稿費用の規模によって手数料が変動することもあるので注意しましょう。

 

リスティング広告の事例

では、具体的にどんな広告を出稿すればよいのでしょうか?ここでは、活用事例を紹介します。

リスティング広告のよいところは、検索することで他社の広告が見えることです。キーワードの候補が決まったら、そのキーワードを実際に検索窓に打ち込んでみましょう。どんな企業がどのように広告を出しているかを自分の目で確認できます。

例えば、「産業用ロボット 導入事例」というキーワードで検索すると、ロボットのシステムや部品を手掛けるメーカーの広告が上部に表示されます。


こうした他社の広告と、自社のキーワードや広告文を比較してみるのもよいでしょう。リスティング広告では、検索キーワードと広告文の関連性の高さや、ランディングページの利用のしやすさ、広告文との親和性がよいと上位に表示されます。特にターゲットユーザがドンピシャで検索するワードに対して、常に上位に表示される他社広告はよく研究することをおすすめします。

中小製造業がリスティング広告で考慮すべき3つのポイント

中小製造業がリスティング広告を行うにあたって、いくつか注意しておきたいことがあります。ここでは、そのポイントを3つに整理して解説します。

1.自社がニッチな業態である場合

BtoBでは、参入メーカーが少なく場合によっては1~2社しかないようなニッチな業態が数多く存在します。こうした業態で扱うキーワードもまた、特定の企業でしか使わないようなニッチなものです。こうしたキーワードは、わざわざ費用をかけて広告を出稿しなくても、自然検索の中で上位表示できている可能性が高くなります。まずは、対策キーワードの検索ボリュームがどのくらいあるか、自社のサイトがそのワードで上位表示できているかどうかを確認してみてください。そのうえで、そのワードで広告を出稿するかどうかを検討した方がよいでしょう。

2.工場の稼働率との兼ね合い

受注型ビジネスを行う企業の場合、工場の稼働率や材料の調達状況などで受注の調整を余儀なくされることがあります。工場側が作れない状態にも関わらず、広告を打って受注を増やすのは本末転倒ですが、本来売り出したい製品でもこうした事情で受注を絞らざるを得ない局面があります。生産サイドの動きは日々変わりやすく、事前予測が難しいのです。

リスティング広告の場合、1日単位で予算を調整できるため、こうしたリスクをフレキシブルに回避することが可能です。生産サイドとタイムリーに情報連携し、費用対効果の高い広告運用をおすすめします。

3.引合から受注までのスパンが長い業態

BtoB企業の場合、Webサイトからの引合が即受注につながらず、受注に至るまでに多くのステップを踏む必要があります。広告から獲得した案件が受注するまでを的確に追跡できるようにした上で、受注率を計測しておかないと広告投資効果を可視化できなくなってしまいます。

以上、リスティング広告で考慮すべきポイントについて解説しました。関連する記事として、以下もご覧ください。

<詳細はこちら>
中小製造業のリスティング広告運用におけるポイント | モノカク
https://keikakuhiroba-mfi.com/archives/16385

費用対効果を高めるための3つの施策

ここでは、リスティング広告の費用対効果を高める施策について解説していきます。

1.広告品質を高める

広告品質とは、広告がユーザにどのくらい有用かを示すものです。GoogleやYahoo!では、検索キーワード別に、クリック率、広告との関連性、ランディングページの利便性を10段階の指標として評価しています。

リスティング広告の掲載順位は、オークション形式で動的に決まります。オークションランクのロジックは、入札単価×広告品質スコアです。広告の品質が高いと、入札単価が低くても広告掲載される確率が高くなるので、広告品質を高めることで、費用対効果を上げることができます。

2.ランディングページの見直し

ランディングページはリスティング広告の成否を握る重要な要素です。リスティング広告運用では、広告の成果を改善するために、キーワードや、広告クリエイティブを日々見直していきますが、それだけでは効果を上げるには不十分であり、並行してランディングページも見直すことをおすすめします。

ランディングページを見直すことで、先に説明した広告品質を高める効果があるだけでなく、コンバージョン率を向上させることにつながります。

ランディングページを改善する際、注視すべきポイントは、ページにアクセスしたユーザをいかにコンバージョンまで誘導するかです。その際、注目すべき指標のひとつとして「直帰率」があります。

直帰率とは、ページに来訪したユーザが何もアクションせず離脱してしまった割合のことです。リスティング広告の場合、ページに来訪するたびに広告料金が発生するため、直帰率が高くなると無駄に広告費用をかけてしまうことになります。

ヒートマップツールなどを使い、ランディングページのどこで離脱しているか、なぜそこで離脱しているのか仮説をたてて、ページの見直しを行うとよいでしょう。

3.クロージング方法を工夫する

クロージング方法とは、ランディングページを訪れたユーザを商品の購入や問い合わせなどの次の行動に導く、すなわちコンバージョンさせる方法のことです。クロージング方法を検討することは、広告の費用対効果を高める上で重要な要素となります。

クロージング方法を考える際、まず考えておくべきことは、広告の目的を明確化することです。新規顧客を獲得するのか、それとも認知度を向上させるものなのか、その目的の趣旨によって最適なクロージング方法は異なります。

例えば、商品の存在を知らない潜在層にいきなり購入を促すのは有効ではありません。まず、技術資料などのコンテンツを用意し、資料請求やダウンロードを促した方がよいでしょう。

以上、リスティング広告の費用対効果を高める施策について解説しました。関連する記事として、以下もご覧ください。

<詳細はこちら>
リスティング広告の費用対効果を高めるための3つの施策 | モノカク
https://keikakuhiroba-mfi.com/archives/17688

まとめ

リスティング広告は、少額から始められて、ニーズが顕在化した情報収集中の顧客に有効な広告です。BtoB製造業におけるキーワードは、業界特化の用語が多く、関係者による情報収集が多く、見込み客が含まれている可能性が高いです。対面では直接アプローチできない未知の顕在層に効率よくアプローチできます。

広告はGoogle/Yahoo!のプラットフォームを活用し、無料で開設できます。管理ツールにキーワードと広告文を設定すれば配信できるので、経験が浅くても自社で運用しやすいです。検索キーワードと広告文、ランディングページとの親和性が高い内容を検討しましょう。なにより、ターゲットのニーズに寄り添った質の高いコンテンツが必要です。

BtoBで広告運用を行う際、BtoCとは異なる注意点があります。ポイントは購買プロセスの違いです。BtoBでは、広告単体で即受注につながらないため、フォローの導線設計も検討した方がよいでしょう。業態によって費用対効果が下がるリスクもあるため、自社の目的をしっかり明確化した上で、目的に沿った広告戦略をたてることをおすすめします。

テクノポートは製造業の現場経験・工業知識をもつ技術ライターがコンテンツの執筆をいたします。ぜひご相談ください。

この記事の執筆者
卜部克哉
会社名:テクノポート株式会社
執筆テーマ:Web広告、Webマーケティング
【経歴】
通信機器メーカーでの営業を経てWebマーケティングコンサルタントへ。セールスとマーケティング両方の視点からの企画立案、実行を得意としている。
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