BtoB製造業におけるリスティング広告

マーコム・サポーターの椎名です。中小企業や個人事業主のマーケティング活動をサポートする傍ら、ライティング活動も行っています。今回はBtoB製造業におけるリスティング広告について、活用方法や分析ツールについて紹介します。

本記事では、BtoB製造業においてリスティング広告を検討する方に向けて、広告の手法や注意点、事例などを解説します。リスティング広告はWeb広告の中でも比較的取り組みやすいものなので、「Web広告に興味はあるけどまだ着手できていない」という方にもおすすめです。

リスティング広告の概要

リスティング広告とは、Web広告のひとつで、ユーザが検索するキーワードにあわせて検索結果の画面上に広告を出すものです。検索連動型広告ともいいます。検索画面上の一番上か一番下にテキストで表示されます。

リスティング広告の種類

代表的なものは、検索エンジンのGoogleとYahooの2種類です。これ以外にもいくつかありますが、まずはこの2つを押さえておけばよいでしょう。なお、Google/Yahooでは、検索パートナーとして連携している他社のものも利用可能です。

リスティング広告の効果

リスティング広告では、能動的に情報収集している顕在層に働きかけることができます。少額予算から始められ、比較的短期で成果をあげやすいのが特徴です。地域や曜日・時間帯、ターゲットの関心事など細かいセグメントに絞って配信できます。

リスティング広告の手法

リスティング広告は、比較的手軽に始められるのでゼロから自社で運用することも可能です。ここでは、自社で運用する際の始め方や費用、設定項目についてさらっと説明します。

自社ではなく、代理店に依頼するやり方もあります。どういう場合、代理店に向いているのか、代理店を選ぶ際のポイントについてもお話します。

リスティング広告の始め方

リスティング広告を自社で始めるには、まずGoogle/Yahooプラットフォームのアカウントを開設する必要があります。アカウントの登録は無料。登録すると広告管理ツールにアクセスできます。

管理ツールの使い方は、GoogleとYahooで少し異なりますが、基本設定項目は同じです。ターゲットユーザが情報収集すると想定される検索キーワードと、それに対して出稿する広告文を管理ツール上で設定すれば始められます。

必要な情報を管理ツールにセットすると、Google/Yahoo側がその広告に対し、掲載のポリシーを遵守しているかを審査します。承認がおりるとすぐに広告を配信できます。早ければ設定したその日のうちに配信が可能です。

リスティング広告の費用

リスティング広告はクリック課金方式です。クリックされなければ費用は発生しません。費用はクリック単価×クリック数で算出されます。1クリックあたりの相場は10円~数千円です。クリック単価は入札制で決まるため、人気度/競合の多さで変動します。

ターゲットの選定

BtoB商材の場合、商談化までの道のりが長く、複数の人間の意思決定を経てビジネスが成立することが多い傾向にあります。ターゲットは意思決定のどの段階の、誰に向けてのものかをよく検討したほうがよいでしょう。

Webでの情報収集は、意思決定プロセスの前段である場合が多く、それにあわせたターゲティングが有効といえます。また、リスティング広告の場合、実際に検討している顕在層を対象にすると成果につながりやすいといわれています。

キーワードの選定

リスティング広告のキーワードは、ターゲットのニーズを考えて選定しましょう。例えば、産業用ロボットの導入を検討している担当者は、「産業用ロボット 導入事例」のようなキーワードで情報収集している可能性がありますので、こうしたキーワードを管理ツールで設定するとよいでしょう。

なお、キーワードによっては、ターゲットでない人に広告が配信されるので注意が必要です。その場合、無関係の人間がクリックし、余計な広告費が発生してしまいます。

よくある失敗として、顕在層をターゲットにしているのに潜在層のキーワードを設定してしまうとうことがあげられます。例えば、先ほどの産業用ロボットの場合、「産業用ロボット 用途」というキーワードがあてはまるでしょう。こうしたキーワードでは、漠然と興味がある、これからこの分野を勉強したい潜在層が多く含まれているかもしれません。

代理店の存在

リスティング広告は他のWeb広告に比べて容易に始めやすく初心者でもとっつきやすいと言われています。一方、広告の専門知識は必要で、運用経験がないとなかなか成果があがらないことも多いです。社内に知見が全くない場合、代理店への委託であれば短期で成果があがりやすいでしょう。

代理店の場合、事業領域の知識が浅く、的外れなキーワードや広告文となってしまうこともあります。どのターゲットを狙いたいか、どんなニーズがあるかを担当者とすり合わせておきましょう。また、代理店を検討するときは、関連テーマでどの程度運用経験があるかを事前に確認しておくとよいでしょう。

なお、代理店に依頼する場合の運用手数料は、広告費の10~20%程度が相場です。広告の出稿費用の規模によって手数料が変動することもあるので注意しましょう。

リスティング広告の事例

ここでは、リスティング広告の活用事例を紹介します。

リスティング広告のよいところは、検索することで他社の広告が見えることです。キーワードの候補が決まったら、そのキーワードを実際に検索窓に打ち込んでみましょう。どんな企業がどのように広告を出しているかを実際に確認できます。

例えば、「産業用ロボット 導入事例」というキーワードで検索すると、ロボットのシステムや部品を手掛けるメーカーの広告が上部に表示されます。


実際に他社の広告と、自社のキーワードや広告文を比較してみるのもよいでしょう。リスティング広告では、検索キーワードと広告文の関連性の高さや、ランディングページの利用のしやすさ、広告文との親和性がよいと上位に表示されます。特にターゲットユーザがドンピシャで検索するワードに対して常に上位に表示される他社広告はよく研究することをおすすめします。

まとめ

リスティング広告は、少額から始められて、ニーズが顕在化した情報収集中の顧客に有効な広告です。BtoB製造業におけるキーワードは業界特化の用語が多いため、関係者による情報収集が多く、見込み客が含まれている可能性が高いです。対面では直接アプローチできない未知の顕在層を効率よくアプローチできます。

広告はGoogle/Yahooのプラットフォームを活用し、無料で開設できます。管理ツールにキーワードと広告文を設定すれば配信できるので、経験が浅くても自社で運用しやすいです。検索キーワードと広告文、ランディングページとの親和性が高い内容を検討しましょう。なによりターゲットのニーズに寄り添った質の高いコンテンツが必要です。

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