【プロ監修】BtoB企業向け5つのWebマーケティング手法(BtoCとの違いも解説)

テクノポートの徳山です。

本記事は、下記のような疑問をお持ちの方に読んでいただきたい内容です。

  1. BtoB企業がWebマーケティングに力を入れるべき理由は?
  2. BtoBとBtoCのWebマーケティングの違いは?
  3. BtoB Webマーケティングの手法とそれぞれの手法のメリット・デメリットは?

そこでこの記事では、下記の内容を解説します。

▶︎ BtoB企業がWebマーケティングに力を入れるべき3つの理由
▶︎ BtoBとBtoCのWebマーケティングの違い
▶︎ BtoB Webマーケティングで用いられる5つの手法(概要、メリット、デメリット)

本記事を執筆する弊社テクノポート株式会社は、これまでにBtoB企業を含めた1,000社以上の企業のWebマーケティングをサポートした実績があります。

なお本記事では「Webマーケティング」という言葉の意味を「インターネット(Web)を利用したマーケティング活動」と定義します。

本記事で使用するデータは、すべて参考文献へのリンクを記載しています。ご自身でデータの内容を確認したい方は、ご参照ください。

BtoB企業がWebマーケティングに力を入れるべき3つの理由

①情報収集方法の変化

今から約10年前までは、下記のようなインバウンド型の営業が主流でした。

  • ダイレクトメール
  • FAX
  • オフラインの展示会
  • テレアポ

一方2021年現在では、どの企業もWebサイトを持つことが当たり前の時代になっており、ほぼすべてのビジネスパーソンがスマホとパソコンを1人1台持っています。

また、新型コロナウイルスの流行による営業活動の自粛の流れも相まって、インターネット上からお問い合わせを獲得することの重要性が再認識されていることも事実です。

2018年のトライベック・ブランド戦略研究所の調査(1)によると、BtoBビジネスにおいて64.8%の顧客が最も参考にする情報源として「Webサイト」を挙げています。これは他のどの情報源よりも高い数字です。

この結果が示す通り、BtoBビジネスにおいてWebサイトは重要な役割を担っており、BtoB企業がWebマーケティングを推し進めるべき理由になります。

参考資料

(1) BtoBサイト調査 2019 | BtoBサイト調査 | トライベック・ブランド戦略研究所

②リソースの有効活用

飛び込み営業、テレアポに代表される従来のアウトバウンド型の営業は、自社の製品・サービスに対するニーズのない顧客も含めて営業活動を行うことが当たり前です。

また、一般にアウトバウンド型の営業には下記のようなコストがかかります。

  • 人件費
  • 交通費
  • 宿泊費
  • 展示会出展費用

一方、インバウンド型の営業(例:Webサイトからのお問い合わせ)は、自社のWebサイトの内容を一通り理解した、一定以上のニーズがある顧客のみと商談をするケースがほとんどです。

そのため営業活動に余分な労力をかける必要がなく、かつ受注につながるケースが高いという特徴があります。

加えて、営業担当者が不在になったとしても、Webマーケティングに力を入れておけばWebサイトが勝手にお問い合わせを呼び込んでくれます。そのため、営業活動に大きなリソースを割くことができない中小企業ほど、Webマーケティングに力を入れるべきであると言えます。

弊社の体験談

BtoB Webマーケティングの重要性を説いている弊社テクノポートも実は、10年ほど前まではテレアポや飛び込み営業を主体とする、典型的なアウトバウンド型の営業を行っていました。

当時は、調子が良くて10件に1件程度の受注、ひどいときには何十件回っても一つも受注が取れない日もありました。

しかし、Webサイトからのお問い合わせを中心にしたインバウンド型の営業に切り替えて以来、コンスタントに2件に1件程度の確率で受注につなげることができています。

この経験から、弊社がWebマーケティング支援をする企業様には、インバウンド型の営業への切り替えをお勧めしており、実際に効率良く受注を獲得できているという声をいただいています。

③新市場の開拓

アウトバウンド型の営業(例:飛び込み営業、展示会)は、物理的・地理的な理由により営業活動の範囲が制限されます。加えて、従来の営業活動はその手法上、営業活動を行っていない顧客からの問い合わせを獲得することが難しいという特徴があります。

一方、インターネットを利用したマーケティング活動は、世界中に情報発信ができるため物理的・地理的な制約に縛られません。また、インターネットは不特定多数の顧客に情報発信できるため、思いも寄らない仕事につながる可能性があります。

弊社では、インターネットを利用した情報発信を通して技術の新しい用途(使い道)を開発する手法を「用途開発マーケティング」と呼んでいます。用途開発マーケティングの具体的な方法と事例は、私(徳山)が弊社公式YouTubeチャンネルで詳しく解説していますので、ご興味がある方はぜひご覧ください。

BtoBとBtoCのWebマーケティング違い

BtoBとBtoCのマーケティングの違いを下記の3点から考察します。

①ターゲットの特徴
②購入までの期間
③購入の判断基準

①ターゲットの特徴

BtoBとBtoC企業がターゲットとする顧客の特徴は以下の通りです。

 
BtoC
BtoB
特徴
一般の消費者をターゲットにしているため母数が大きい法人をターゲットにしているため母数が小さい
購買にかける金額は小さい(数100円〜数10万円)購買にかける金額は大きい(数10万円〜数1,000万円)
製品・サービスの購入数は多い製品・サービスの購入数は少ない

ポイント

  • BtoB企業のターゲット顧客は、BtoC企業のそれに比べて少数であることが多いです。そのため、少数の特定のターゲットを明確にイメージし、その顧客に響くマーケティング施策を行うことが必要です。
  • BtoB企業がターゲットとする顧客の数は限定されています。そのため、認知を広める活動と同時進行で、一度認知を獲得した顧客のニーズを育成する活動(自社の製品・サービスをより詳しく知ってもらう活動)も必要です。

②購入までの期間

BtoBとBtoC企業の顧客が購買に至るまでの期間の特徴は以下の通りです。

 
BtoC
BtoB
特徴
購買の決断までに至る期間が短い購買の決断までに至る期間が長い
購買の意思決定は消費者個人が行う購買の意思決定は購買担当者を含めた複数の人間が関与する

ポイント

  • BtoB企業の購買プロセスでは、複数の購買候補を比較し、長期間の検討期間を経て購買に至るケースが多いです。そのため、購買担当者が自社の製品・サービスを選びやすいように、不安をできるだけ取り除いてあげる工夫が必要です。
  • BtoB企業の購買プロセスでは、購買担当者が単独で購買先を決定するケースは少なく、社内の複数人の承認を得てから購買先が決定されます。したがって、購買担当者が他部門の意思決定権者に説明しやすい形で情報を提示してあげることが必要です。

③購入の判断基準

BtoBとBtoC企業の購入の判断基準の特徴は以下の通りです。

 
BtoC
BtoB
特徴
購買の判断は直感的、感覚的に行われる購買の判断は論理的、実証的に行われる
購買の目的は消費・浪費が主購買の目的は課題解決が主

ポイント

  • BtoB企業の製品・サービスの購入目的は課題解決が主であるため、自社の製品・サービスを導入することでどのような課題が解決されるのかを明示してあげることが必要です。
  • BtoB企業の製品・サービスの購入は、数字や事実を基に論理的に行われます。そのため、自社の製品・サービスが課題解決の手段としてなぜ有効なのかを論理的に説明することが必要です。

BtoB Webマーケティングで用いられる5つの手法

最後に、BtoB Webマーケティングでよく用いられる代表的な5つの手法をそれぞれの手法のメリット・デメリットとともに紹介します。

①Webサイトの制作・運用

Webサイトの企画・制作・運用により顧客を獲得する方法です。「Webマーケティング」という言葉を聞いて、真っ先にこの方法が思いつく方も多いと思います。

Webサイトの制作・運用の主な目的は、以下のようなものが挙げられます。

  • 認知の拡大
  • 自社製品・サービスを顧客の説明
  • 問い合わせの獲得
  • 自社のブランディング
  • 採用活動

メリット・デメリット

メリット
デメリット
継続的かつ安定的にお問い合わせを獲得することができる効果を出すために一定以上の期間が必要
自社の製品・サービスに一定以上の関心のある顧客との接点を多く持つことができる制作にコスト・労力がかかる
製品・サービスの購買活動、採用活動の窓口として機能する制作・運用のためのノウハウが必要
更新活動が容易に行える

Webサイトの制作・運用によるマーケティングの詳細が知りたい方は、下記の記事をご覧ください。

②コンテンツマーケティング

「コンテンツマーケティング」とは、ユーザにとって価値あるコンテンツ(情報)の制作・発信や、役に立つ資料を提供するマーケティング手法です。重要なことは、自社のPRではなく、ユーザーの課題解決に役立つ情報を発信し続けることです。

コンテンツマーケティングの主な目的としては、以下のようなものが挙げられます。

  • 潜在顧客との接点を作る
  • 潜在顧客のニーズを育成し問い合わせにつなげる
  • 特定の業界内での自社のブランディングを確立する

メリット・デメリット

メリット
デメリット
資産性がある効果が出るまで時間がかかる
潜在的なニーズを持つ顧客と接点を持つことができるコンテンツを発信し続ける労力が必要となる
自社のブランディングにつながる提供する情報の質が低いとブランディングの損失につながる

コンテンツマーケティングの具体的な進め方、事例の解説を弊社公式YouTubeチャンネルにて行っています。詳しい内容が知りたい方は、下記の動画をご覧ください。

③動画マーケティング

本記事で定義する「動画マーケティング」とは、動画コンテンツを活用したマーケティング活動全般のことを指します。

動画マーケティングの手法は大きく下記の2種類に分類されます。

  1. 動画コンテンツ配信:動画投稿プラットフォーム(例:YouTube、Instagram、TikTok)で情報発信する手法
  2. 動画広告:動画形式の広告、動画コンテンツの合間に表示されるものからWebページのバナーに表示されるものまで、複数種類存在

2020年のサイバーエージェント社の調査(2)によると、動画広告の市場規模は年々増加しており、2024年には2020年の2倍以上の市場規模に成長すると予想されています。

メリット・デメリット

メリット
デメリット
予算がかからない(動画コンテンツ配信は基本無料)労力、制作のための時間的コストがかかる
情報量が多い(1分間でWeb3,600ページ分の情報を伝えることができる)効果が出るまでに時間がかかる、ノウハウが必要
資産性がある視聴環境が制限される、映像、音を同時に使える+ネット環境
信頼の構築につながる

参考資料

(2)サイバーエージェント、2020年国内動画広告の市場調査を発表 | 株式会社サイバーエージェント

④SNSマーケティング

「SNSマーケティング」とは、その名の通りSNS(例:FaceBook、Twitter、Instagram)を活用したWebマーケティング活動全般のことを指します。BtoB企業のSNSの活用方法は主にSNSでの情報発信とSNS広告の2種類です。

SNSマーケティングの主な目的には、下記のようなものが挙げられます。

  • 潜在顧客との接点を獲得
  • 潜在顧客の育成(自社の製品・サービスについての理解を深める)
  • 顧客のニーズを調査

メリット・デメリット

メリット
デメリット
発信が容易かつ拡散力が高い効果が出るまでに時間がかかる
予算がかからない(情報発信は基本無料)悪い評判が伝播するリスクがある
顧客のニーズを調査することができる発信する内容によっては自社のブランディングの損失につながる
顧客との距離を縮めることができる

⑤ウェビナー

「ウェビナー」とは、名前の由来(「ウェブ」+「セミナー」)が示す通り、Web上で行うセミナー活動のことを指します。(オンラインセミナーと呼ばれることもあります)

BtoB企業のウェビナーの主な使い方は、大きく下記の3種類あります。

  1. 製品・サービスの説明
  2. セミナー・講義
  3. 顧客サポート

新型コロナウイルスの流行以降、積極的に取り組む企業が増えてきています。(3)

メリット・デメリット

メリット
デメリット
自社の製品・サービスに関心の高い潜在顧客との接点を獲得できる 通信トラブルが発生するリスクがある
コストがかからない(例:会場費、参加者の交通費、運営費)対面のセミナーと比較し、受講者の集中力が切れやすい
物理的・地理的制約が少ない(日本全国から参加可能、参加者の人数制限がない)
録画配信可能

参考資料

(3) 株式会社イノベーションによるコクリポ社の完全子会社化について~新規事業領域「ウェビナー(Web セミナー)市場」への参入~ |イノベーションのプレスリリース

まとめ

本記事では、以下の内容を解説しました。

  • BtoB企業がWebマーケティングに力を入れるべき3つの理由:①情報収集方法の変化、②リソースの有効活用、③新市場の開拓
  • BtoBとBtoCのWebマーケティングの違い:①ターゲットの特徴、②購入までの期間、③購入の判断基準
  • BtoBWebマーケティングで用いられる5つの手法:①Webサイトの制作・運用、②コンテンツマーケティング、③動画マーケティング、④SNSマーケティング、⑤ウェビナー

BtoB企業のWebマーケティングを進める上で、本記事の内容を参考にしていただければ幸いです。

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