テクノポートの徳山です。弊社では「技術をマーケティングする」を合言葉に、BtoB製造業専門のWebマーケティング事業を行っております。
本記事では、弊社で行っているWebサイトの運営手法について、過去1,000社を超える企業のWebマーケティング支援を行ってた実績をもとにお伝えします。
多くの企業はWebサイトをリニューアルするための投資には積極的ですが、運営に関する投資には消極的です。弊社ではこれまでの経験から、Webサイトはリニューアルを行うよりも、運営に投資したほうが投資対効果が高いケースが多いと考えています。そのため、むやみやたらにリニューアルを勧めるのではなく、まずは現Webサイトでやれることはないかを一緒に考えるというスタンスで、さまざまな企業の支援を行ってまいりました。
その中で培ってきた、BtoB製造業が行うべきWebサイトの運営手法について、どの企業でも実践できる最低限やっておきたい分析と改善手法についてご紹介します。
この記事の目次
Webマーケティング成功における3つの壁
弊社では、製造業がWebマーケティングを成功させる上で乗り越えなければならない壁が3つあると考えています。
乗り越えるべき壁によって、処方箋は大きく異なります。そのため、自社のWebマーケティングがどこでつまずいているのかを見極め、対策を講じていく必要があります。ここでは3つの壁それぞれの原因と処方箋を解説します。
アクセス数アップの壁
最初の壁は、アクセス数アップの壁です。この壁は、Webサイトのアクセス数が少ない状態を指します。広告などを使えば、一定数のアクセス数は確保できると思われますので、ここではSEO対策によってアクセス数を確保しようと考えているWebサイトに限定して話を進めていきます。
SEO対策がうまくいっていない原因としては、検索上位に表示させたいと考えているキーワードで検索順位が上がっていないか、順位は上がっているが検索需要が少ないことが考えられます。
前者の場合は、狙っているキーワードが検索上位表示するようSEO対策を強化します。後者の場合は、検索需要が高く、自社のビジネスと相性の良いキーワードを選定し直す必要があります。
問合せ数アップの壁
次に現れる壁は、問合せ数アップの壁です。この壁は、Webサイトのアクセス数が多い割に、問合せが少ない状態を指します。
ここでの原因は、Webサイトに掲載している情報と閲覧ユーザのニーズにギャップが生じている可能性が考えられます。ユーザがどのようなキーワードでアクセスしてきているかを調べたり、ページごとの直帰率を調べることで、改善点を見出しギャップを埋めていく必要があります。
ユーザのニーズがどのようなものかを考え直し、それに応じてWebサイトのコンテンツを改善していけば、少しずつ問合せへとつながっていくはずです。
受注数アップの壁
最後の壁は、受注数アップの壁です。この壁は、問合せは来ているが受注数が少ない状態を指します。
BtoB製造業のWebサイトは、ECサイトなどと違い、購買がWeb上で完結するわけではありません。そのため、この壁の乗り越え方は、問合せ後の営業対応が中心となります。しかし、受注しやすい問合せを獲得するという観点からは、Webサイトの改良により改善できる可能性もあります。
まず、自社の強みと相性の良いターゲットユーザがどのようなユーザであるかを見直しましょう。見直しても改善されないようであれば、自社の営業体制を見直す必要があるでしょう。
アクセス数を増やすための分析と改善手法
アクセス数を増やすには、適切なSEO対策を行い、狙っているキーワードの検索順位を上げる必要があります。ただし、闇雲に更新を行っても非効率なため、以下の手順に従い、Webサイトのアクセス分析を行った上で効果的な更新を行いましょう。
ターゲットキーワードの検索順位を確認
Search Consoleを使い、狙っているキーワードの検索順位を確認します。Search ConsoleをWebサイトに導入していない場合は、以下の記事を参照してみましょう。
Search Consoleの「検索パフォーマンス」では、どのようなキーワードからアクセスされたのかが分かります。まずは、狙っているキーワードの検索順位をチェックしてみましょう。
検索順位が順調に上がっている場合
キーワードの検索順位が順調に上がっている場合は、これ以上のアクセス数は期待できないため、次のステップとして「アクセスキーワードから新しい市場を発見する」を行ってみてください。
検索順位が順調に上がっていない場合
検索順位が上がっていない場合、まずはどのページをSEO対策すれば効果的かを調べます。該当キーワードでランディングしているページ（該当キーワードで検索した際に検索結果に表示されているページ）をチェックしましょう。
キーワードをクリックし「クエリ」表示を「ページ」に切り替えます。するとURLが表示され、ランディングページが確認できます。
ランディングページが分かったら、そのページに集中してコンテンツを追加します。その際「ユーザが求めているコンテンツ」を増やすことで、SEO効果が向上します。ユーザが求めている情報は、以下の方法で調べてみましょう。
キーワードプランナーの関連キーワードを調べる
Googleの「キーワードプランナー」では、キーワードの検索需要に加え、該当キーワードと関連性の高いキーワード（キーフレーズ）が紹介されます。これらのキーワード（キーフレーズ）に関わるコンテンツをWebページに掲載することで、該当キーワードの検索順位も上がりやすくなります。
検索結果に表示されるサジェストキーワードを調べる
Googleでキーワード検索すると、最下部に「〇〇に関連する検索キーワード」が表示されます。この「サジェストキーワード」は、ユーザが検索キーワード＋どのようなキーワードで検索する傾向にあるかを教えてくれるものです。
サジェストキーワードにはユーザの検索意図（何を知りたいのか）が表れるので、どのようなコンテンツを掲載すべきかの判断材料となるでしょう。
対策キーワードで上位表示されている他社サイトを調べる
該当キーワードで上位表示されるWebサイトを参考にしてみましょう。注意するポイントは次のとおりです。
- 掲載コンテンツをコピペするなど、他社サイトのコンテンツを盗むようなことは絶対にしない
- 上位表示されているWebページの特性（タイプ）を掴む（※1）
- コンテンツの量（テキストの文字数）を把握する
気をつけなければならないのは、広告スペースはSEOとは無関係だということです。自然検索スペースに表示されているコンテンツを参考にしてみましょう。1ページ目に表示されているWebサイトには一通り目を通しておくことをおすすめします。
（※1）Webページの特性（タイプ）には、キーワードを解説する情報が多く掲載されている「知識系ページ」、キーワードに関する専門家が解説している「権威系ページ」、キーワードに関わりの深い業者などを紹介する「まとめ系ページ」などがあります。キーワードにより、どのタイプのWebページが上位表示されやすいかは異なります。
その他、やるべき基本的な改修について
質の高いコンテンツが掲載されていても、以下の3項目ができていなければ、検索エンジンに評価されにくくなってしまいます。基本的な改修事項としておさえておきましょう。
- METAタグ（タイトルと説明文）は正しく入っているか
- Hタグの正しい利用ができているか
- 画像にALTが入っているか
SEO対策の方法については、以下の記事もご参照ください。
問合せ数を増やすための分析と改善手法
アクセス数に対してどれぐらいの問合せ数が来ている状態が望ましいのか、業種や分野によっても大きく異なります。一般的には、商材単価が高いビジネスほど問合せ率は低くなる傾向があります。
私の感覚値では、セッション数が100に対し、問合せ数が1件も来ていない場合は、問合せ率がかなり低いと考えてよいと思います。
Search Consoleで現状分析
まずはSearch Consoleの「検索パフォーマンス」を見ます。ここの検索キーワードをクリック数順に並べ、自社が狙っていきたいと考えているキーワードで集客ができているかどうかをチェックします。
アクセスが多いのに問合せにつながっていない場合は、以下の傾向が見受けられます。
原因①自社名の検索キーワードが多い
著名な企業に多いパターンです。既に自社のことを知っているユーザからのアクセスとなるので、新規顧客からの問合せには一向につながりません。
原因②明らかに問合せにつながらないキーワードが多い
明らかに問合せにつながらないと思われるキーワードでのアクセスが多いパターンです。
実際にあった例としては、有名人に来社してもらった際のブログをアップし、有名人の名前で検索した際に自社サイトが引っ掛かってしまう、顧客の声をたくさんアップしたら顧客名のキーワードでアクセスが増えてしまった場合などが挙げられます。
原因③情報収集目的のキーワードが多い
検索ユーザの大半が、仕事の発注ではなく情報収集を目的に検索しているキーワードでのアクセスが多いパターンです。
見分け方の一例としては、該当のキーワードで検索した際に強調スニペット（※2）が表示されるかどうかです。例えば「PPS樹脂」で検索すると表示されますが、「PPS樹脂成形」で検索すると表示されません。強調スニペットが表示されるということは、その言葉の意味自体を調べているユーザが多いとGoogleが判断しているため、問合せにはつながりにくいと考えられます。
※2：強調スニペット…一部の検索では、関連するウェブサイトのコンテンツ スニペットを使用して、簡単な回答やサマリーが提供されます。このような強調スニペットが表示される傾向が最も高いのは、検索が質問の形式で入力された場合です。（Google検索ヘルプより）
以上のような「問合せにつながりにくいキーワード」によるアクセスキーワードが大半だった場合は、アクセスアップの壁でつまずいているのと同様となりますので、アクセスアップの対策を行う必要があります。
直帰・離脱率の高いページを改修
狙っているアクセスキーワードで集客ができていた場合、次に行うことは、Google Analyticsの「行動」から、ページ別のアクセスデータをチェックし、閲覧開始数が多く直帰率が高いページを見つけ改修することです。
直帰率の高いページが判明したら、次にSearch Consoleの「検索パフォーマンス」＞タブメニュー「ページ」を見て、該当するページから閲覧開始したユーザがどのようなキーワードを使っているかを調べます。検索キーワードから検索ユーザの検索意図を想像し、Webページに掲載しているコンテンツにギャップがないか考えてみましょう。
検索されているキーワードと関連性の高いコンテンツをページ内に盛り込むことで、ユーザが求める情報をより多く提供できるようになります。ユーザの満足度を高めることで回遊率を高める効果が生まれ、直帰率の減少に貢献します。
また、ユーザが求めるコンテンツを増強することはSEO対策にもつながります。ただし、コラム系のページの場合、情報情報収集だけして帰ってしまうユーザが多い傾向があります。そのため、ページ途中に誘導したい（次に見てほしい）ページへのリンクを設置するなどするとよいでしょう。
受注数を増やすための分析と改善手法
受注数を増やすためには問合せ後の営業活動が重要となってきますので、ここまでくるとWebサイト上でできる対策は限られてきます。しかし、自社の強みと相性の良い顧客をより多く集客し、問合せの受注確度を高めることを考えることはできます。
問合せ内容の分析
まずはこれまでに獲得した問合せの内容を分析し、自社と相性の良い顧客がどのような属性の顧客なのかを考えます。それは特定の業界なのかもしれませんし、特定のニーズを持った顧客なのかもしれません。さまざまな角度から問合せ内容をながめ「自社と相性の良い顧客」の仮説を導き出してみてください。
施策①ランディングページの改修
仮説を導き出したら、相性の良い顧客が使用していると考えられるアクセスキーワードを予測し、そのキーワードのランディングページ（※3）の改修を行います。
具体的には、ランディングページの内容と顧客が持っていると考えられるニーズとを見比べ、ページ内で十分に自社の強みを訴求できているかどうかを考えます。自社のことをより理解してくれた上で問合せを行う顧客のほうが受注率が高いため、ランディングページ内の情報で十分なのか、見直してみてください。
※3：ランディングページ…検索エンジンの検索結果からユーザが閲覧する最初のページのこと
施策②ターゲット向けの新規ページを制作
問合せ内容を分析し「自社と相性の良い顧客」がもともと想定していたターゲットとは違った場合は、新ターゲットがアクセスすることを想定したページを新たに制作します。この場合、アクセスアップの壁で行った施策に従ってキーワード調査から行い、新ターゲットがアクセスした際のランディングページになるよう制作を行ってください。
受注率の低さの原因が営業体制にある場合
受注数が伸び悩んでいる理由として、明らかに自社の営業体制に課題があると感じた場合は、Webサイトをどう工夫しようとも受注数を増やすことはできません。自社の営業体制や事業体制をアップデートできるよう、考えてみてください。
Webサイトからの受注率を高めるために営業体制の見直しを行った事例として、スピード対応に注力することで受注率が高く、リピートも多い会社の事例を以下の記事で紹介していますので、ご参照ください。
以上、アクセス数、問合せ数、受注数をそれぞれ伸ばすためのWebサイト運営手法を解説してきました。ぜひ自社が壁だと感じている段階に応じた施策を行ってみてください。
