リードナーチャリングのためのコンテンツ制作

テクノポートの徳山です。前回執筆した「リードナーチャリングの進め方」に続き、リードナーチャリングのコンテンツに関してご紹介します。

リードナーチャリングで具体的に行うことは、定期的にメールを送信したり、セミナーを開催するなど、様々なコミュニケーション手段によりリードと関係を繋ぐと共に、自社との関係性を深めていいくことです。

今回はナーチャリングを行う上で最も重要な「コンテンツ制作」に焦点を当て、事例なども含めて解説してます。

リードの育成具合に応じたコンテンツを企画する

リードが求めている情報は購買プロセスのフェーズによって異なります。購買フローの初期フェーズにいるリードは、自社の技術課題に対する解決策を模索している情報収集段階です。業界情報、技術課題に対する解決策としてどのような技術があるのか、といったように、リードが情報収集したいと考えている内容にフォーカスしてコンテンツを企画すると良いです。

その時に、より専門的な情報を発信することで、貴社がその分野のプロフェッショナルであり、頼ることができる存在、という印象を与えることができるとなお良いでしょう。

技術系企業の購買フロー

次からはリードナーチャリングのために使われるコンテンツ例と制作上の注意点などをご紹介します。

メールマガジン

メールマガジンは配信回数とコンテンツの質のバランスが重要

デジタルマーケティングという言葉が広まる前から、リードとの関係性をつなぐ手段としてメールマガジンは使われてきました。その分、取り組んでいる企業も多く、発信してもほとんど見られないとも言われています。また、メールマガジンというと必ず一定期間ごとに配信しなければならない、という呪縛に取り憑かれ、疲弊してしまうことがあることが多いです。

個人的には配信回数よりもコンテンツの質を重視すべきだと考えているので、コンテンツの質を担保できないのであれば配信回数を減らすことも検討すべきだと考えています。とは言え、配信が一向にないとリードが育たないし関係性が切れてしまう、というデメリットもありますので、配信回数とコンテンツの質のバランスを保つことを常に気をつけましょう。

配信回数とコンテンツの質がトレードオフの関係となるため、配信回数にこだわるあまり、内容がつまらないものになっては全く意味がないからです。

※ここでは自社で獲得した名刺情報などのリード情報を元に、定期的に一斉配信するメールの事をメールマガジンとします。

タイトルの付け方がとにかく重要

前述したように、多くの企業が取り組んでいる施策ですので、最近では開封される可能性すら低い、ということを前提に考えましょう。特にリードとの関係性が弱い段階だと「どこの企業から情報が届いたか」よりも「どのような役立つ情報が届いたか」の方が重要なため、タイトルの付け方一つでメールの開封率が大きく変わってきます。

タイトル付けの主な注意点

  • 購買フローの前半にいるリードをターゲットとして意識する(ボリュームゾーンなので)
  • リードに自分事だと感じてもらう
  • 文字数を30文字までに抑える

メールマガジンの内容(コンテンツ)をどのようなものにするか

自社の技術・製品をPRするための情報発信だけでなく、業界情報や動向、技術の解説、技術の活用事例なども情報発信することを検討しましょう。特に購買フェーズの前半にいるリードをナーチャリングしていく上で必要となります。

メールマガジンのコンテンツはWebサイト内に掲載する

メールマガジンのコンテンツをWebサイト内に掲載することでインデックス数が増えアクセス流入の増加が期待でき、新たなリード獲得につなげることができます。また、コンテンツを再構築すればSEOに強いWebページの制作にも繋がるでしょう。

技術資料(ホワイトペーパー)

技術資料(ホワイトペーパー)とはどのようなものか

リードナーチャリングで使う技術資料(ホワイトペーパー)は、メールマガジンと同様、自社の技術・製品をPRするための資料だけでなく、業界情報(動向)、技術の解説書、論文なども作成することを検討しましょう。特に購買フェーズの前半にいるリードをナーチャリングしていく上で必要となります。

ナーチャリングするユーザの状況を想定して制作する

購買フローのどのフェーズにいるリード向けの情報なのかを考慮した上で制作すると良いでしょう。そうすることで資料を閲覧してもらえる可能性が高まると共に、どの資料を閲覧したかによってどのフェーズにいるリードなのか、どのような課題を抱えているリードなのか、といった仮設を立てることもできます。

資料の内容が簡潔に伝わる情報を与える

ダウンロードを誘導するためのページ(メール)において、技術資料には分かりやすいタイトル、内容が簡潔に伝わる目次、全体のボリューム(ページ数)などを掲載することで、自分にとって必要な資料かの判断が付くようになり、ダウンロード数の増加=より多くのリードのナーチャリングに繋がります。

導入事例

BtoBマーケティングにおいて導入事例は最強のコンテンツ

購買単価が高く、購買決定者が複数人となる場合が多く、導入後の失敗に対するリスクが高いBtoBマーケティングにおいて、導入事例は信頼性の高いコンテンツとしてリードをナーチャリングするのに最適です。

BtoC商材とは違い、ネット上での口コミ情報が極端に少ないので、メディアに掲載されている情報が有効と言われていますが、メディアに掲載されるのはハードルが高いですし、自社で増産していけるコンテンツとして導入事例は最強のコンテンツと言えます。

著名な企業の権威と身近な企業の親密感

導入事例にどのような企業が掲載されているとよいか?一見、著名な企業に多く掲載してもらった方が良いように思えますが、そのような企業ばかりだと導入ハードルが高く思えてしまいます(そのような企業だけターゲットの商材なら別ですが)。

「あんな著名な企業の導入実績があるのか!」といった信頼感と、「自社に近い課題が解決されている!」といった親密感が必要です。

最強のコンテンツなので二次利用は積極的に

前述したとおり、最強のコンテンツである導入事例を一回のメール配信などで終わらせてしまってはもったいないです。自社サイト内でWebページ化することはもちろん、営業マンが持ち歩くセールス資料や、PDFにしてダウンロード用のコンテンツにするなど、積極的に二次利用を行っていきましょう。

FAQコンテンツ

FAQコンテンツとは、Webサイトに掲載する「よくある質問」に掲載するコンテンツのことを指します。よくある質問の中でもリードのニーズに沿った情報を配信することでナーチャリングコンテンツとして利用ができます。

全社で協力してコンテンツを集めることが大事

FAQコンテンツは、お客様と接する様々な部門に協力して集める必要があります。営業パーソンであれば、見込顧客から商談時やメールで聞かれる質問、お客様サポートであれば、既存顧客から寄せられる問合せ内容を収集することができます。

各部署の日報から自動的にFAQコンテンツを抽出するなど、コンテンツの作成をいかに自動化できるかがポイントとなります。

ニーズの高いコンテンツをナーチャリングに利用

全社で協力して集めたコンテンツをまずはWebサイトに掲載し、アクセスログで定期的にアクセス情報を計測していきます。その中でユーザのニーズの高い(アクセス数の高い)コンテンツや、問合せに至るユーザが読むことが多いコンテンツを中心にリードへ配信していくと良いです。

そのため、Webサイトに掲載するFAQコンテンツは一つの質問に付き1ページ作成するなど、後々にアクセス計測しやすいような工夫が必要となります。

リードナーチャリングを行う際はコンテンツの質が重要

本記事をご覧いただき、リードナーチャリングを行う上で最も重要なことは「コンテンツ制作」であるということが分かっていただけたと思います。

リードに定期的な情報伝達を行う際に届くコンテンツに魅力がないとせっかく捕まえたリードがメルマガ解除になってしまったり、そのような行動にまで至らないとしても「この企業からのメールはつまらないから今後はスルー」というレッテルをはられてしまったり、リードへ定期的な情報を届ける、といったことを優先し過ぎて、コンテンツの質が下がってしまうようであれば、一度立ち止まって考え直してみましょう。

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