広告で成果が出ない時にチェックしたい5つのポイント
こんにちは。株式会社BENLYの八幡です。クライアントのWebマーケティング支援の他、自社サービスのマーケティングを担当しています。
最近インハウスのクライアント様とは広告の管理画面を一緒に見て対策を練るということが多くなってきました。レポートを作り打ち合わせで共有するということを省いて、すぐに次のアクションにつなげられるからです。そんな中で「成果が出ていない時は、管理画面からどうアクションにつなげれば良いか？」というご質問も受けるようになりました。基本的な考え方は、国内向け広告運用でも海外向け広告運用でも変わりません。
今日はアクションにつながる管理画面の見方と考え方を書きます。現在既にGoogle AdWordsやFacebook広告に取り組まれている方はぜひ参考にしてください。
この記事の目次
1.どこで離脱しているのか全体感を確認する
まずはユーザーが離脱しているところを見つけることが大事です。管理画面を見ると表示回数・クリック数・コンバージョン数（*1）などちょっと難しそうな指標がたくさん並んでいます。これをユーザーのフローに合わせて確認していきます。
まずは表示回数からです。ここが少なすぎると、その先のクリックやコンバージョンにはつながりづらいです。表示回数を増やすには、AdWordsであればキーワードの追加や予算の増加が考えられます。その後にクリックがあって、サイト訪問があって、2ページ目以降の閲覧があって、コンバージョンがある、というような考え方です。
順を追って指標を見ていくと、頭がこんがらがらずに済みます。詳細はこれから追っていきます。
*1コンバージョンとは、広告の効果測定をするために設定する成果のことです。BtoBサイトでは問い合わせ、ECサイトでは購買などが該当します。
2.ターゲットは的確でボリュームも確保できているか？
真っ先に確認したいのは、この”誰に広告を出しているのか？”という点です。AdWordsであれば「そのキーワードは自社商品を買いたい人が検索しそうなキーワードなのか？」「今設定しているキーワードだけで検索ボリュームは十分あるのか？」ということの確認が必要です。
一般的には管理画面で全体的に数値が低かったり、クリック率が低かったりすると、ターゲット設定の問題が考えられます。
3.広告コピーやバナーは狙いすまされているか？
管理画面を見てクリック率の低い広告があった場合、入り口で躓いていることになります。そのため次のアクションとしては広告コピーの改善が必要だという判断ができます。お客様が惹かれそうな訴求軸の広告を複数用意しておき、良かったものを残すという考え方が良いです。
訴求の仕方は実績・強み・価格など色々考えられると思います。「特許申請中」「〇〇の分野で30年の実績」「国内受注件数No.1」などでしょうか。
4.LPは適切か？
広告などで最初に訪問するページのことをLanding Page（LP）と言います。管理画面を見てクリックまでは問題ないのにコンバージョンが増えない場合、直帰率（そのページだけ見て離脱する割合）が高い場合は、LPが適切でないことが考えられます。
LPではコンテンツと導線整理の2つが重要です。広告とコンテンツにギャップがないかどうか、またLPのコンテンツを読んだ方が他のページを見れるようにナビゲーションはわかりやすいか、問い合わせボタンは目立っているかどうかなどです。
5.設定しているコンバージョンは適切か？
広告を出すからには何かしらの目標設定をしていると思います。管理画面を見てコンバージョンが少ない場合は、設定するコンバージョンの見直しが必要かもしれません。例えばBtoBの場合、見学やテスト利用の申込みはハードルがやや高いかもしれません。コンバージョンのハードルが高いとコンバージョンは増えず、そのために広告の改善が難しくなります。
こういう場合は、自社で欲しい成果のの1つ手前のアクションをコンバージョンとして設定することをお勧めします。例えばホワイトペーパーのダウンロードや詳細動画の視聴などです。いきなり目標を達成しようとするのではなく、その目標につながりそうな先行指標をコンバージョンとして設定する手法です。Googleではこれをマイクロコンバージョンと呼んでいます。PDCAサイクルも回しやすくなるのでお勧めです。
最後に・・・
広告予算が10万円以下など少額の場合は、外に出すよりも自分たちで試行錯誤しながら運用した方が良いと考えています。予算が少額で外に出した場合、どうしても運用にかけてもらえる時間が少なくなってしまうからです。とはいえど、数字がごちゃごちゃ並んだ管理画面を見ると「ウっ・・・」となってしまう事もあるかと思います。そんな時はこの記事を参考に、順序立てた見方をして改善アクションにつなげてみてください。
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